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[學子論文]信息時代下的輿論形成與傳播機制研究

黃昭華

2012年12月05日16:50    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

【摘要】信息時代下,輿論的形成與傳播都發生了變化:輿論的滯后性逐漸消失,網絡時代的社交化、匿名化、碎片化,很大程度地打破了輿論形成的空間和時間的界限﹔輿論產生、擴散的簡易化、趨同化趨勢明顯﹔大眾媒介與輿論的互動關系愈見緊密。本文將通過三個方面對信息時代下的輿論形成與傳播機制進行研究,給新聞輿情工作的開展提供參考。

【關鍵詞】輿論 大眾媒介 受眾

輿論是一個被廣泛應用的詞語。“輿論認為……”“網絡輿論……”等等,都時常出現在日常的新聞報道和文章中。久而久之,“輿論”就變成了一個講出來就讓人感覺“很有分量”的詞語,這個詞語的背后似乎隱藏著廣大人民的言論力量。

首先,對於輿論的定義,陳力丹在《新聞理論十講》中給出了這樣的解釋:輿論是公眾關於現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和,具有相對的一致性、強烈程度和持續性,對社會發展及有關事態的進程產生影響,其中混雜著理智和非理智的情況。[1]在這個定義中,筆者認為最重要的有三個要點:

一是輿論的主體是公眾﹔

二是輿論是針對現實社會以及社會中的各種現象和問題,即公共事務,包括社會事件、社會問題、社會沖突、社會運動。“我們不得不從政治上去應付的這個世界,既產生於想象,也產生於見解,又產生於思想。……他會逐漸在他的腦海中為自己制作一幅視線所不及的那個世界的可靠圖像。外部世界的這些特征,我們簡略地稱作公共事務。這些特征當然與他人的表現有關,隻要他人的表現與我們的表現相抵觸,就會受到我們的抵觸,或者引起我們的關注。”[2]這是李普曼在《公眾輿論》中對公共事務的描述,也就是說,引起民眾關注的所謂公共事務是指與人們的現實利益密切相關的,能夠引起大家的共同興趣且通常帶有爭議性質的社會問題。

三是輿論會社會發展及有關事態的進程會產生影響。這一點就要涉及到國家政府、新聞媒介和輿論三者之間的關系。隨著信息時代的到來,這三者之間的關系會愈發緊密。新聞媒介的報道會對輿論的產生形成引導作用,輿論的一致性、強烈程度和持續性通過媒介表達出來,進而影響到媒體的意見表達,從而對政府進行議程設置。這一點在后文中會再做論述。

信息時代帶來的信息資源的飛速發展和公民力量不斷聚集,給輿論的形成和傳播造成了新情況。對於信息時代下的輿論形成與傳播機制,筆者將從三個方面進行探討。

一、信息時代的到來使輿論的滯后性消失

輿論具有滯后性最主要的原因是因為輿論的主體是公眾。公眾數量龐大、知識層次和理解能力都參差不齊。相對於各種社會團體、企業、部門而言,他們是無組織的,也就是零散的一個個獨立的個體。面對一個突發的公共事件,有組織的團體和部門相對於個體而言會具有比較高的靈敏性。而公眾的個體面對一個突發的公共事件,往往會比較關注與個人利益相關的部分,個體與個體之間是缺乏交流和互動的,因而要將多個個體的利益聯合起來使其保持一致性而形成輿論,是需要一定的時間和融合度。因而,輿論是具有滯后性的。

輿論具有滯后性所帶來的一大好處,就是在信息完全傳達給受眾並且受眾形成利益聯合的輿論場之前,政府、媒體可以有足夠的時間進行信息的整合和輿論的引導。如果是負面的信息,則能夠給公關部門足夠的時間去進行危機公關。

然而,這或許是在互聯網帶動下的網絡興旺發達之前的景象了。如今的情況發了本質性的改變。“輿論場形成的條件之一是一定空間人們相鄰密度和交往頻率”[1],即相鄰密度越大、交往頻率越高,形成輿論的可能性越大且在一定的空間內,眾多個人的意見容易轉變成某幾種輿論。

這一觀點,在網絡社交化、碎片化飛速發展並且聚合的能力不斷增大的今天,似乎有些不合時宜。信息時代的到來大大加速了網絡的發展,社交化媒體的出現將個體聯合起來,無論相隔多遠的距離,個體之間有多大生存環境的差異,都能夠卷入一個相同的利益共同體中,從而形成一個懸浮在真實人際交往之上的輿論場。

“隨著現代市場經濟向全世界拓展,地區內部和地區之間的交往頻率急劇增多,公眾參與社會經濟、政治的機會日漸增多,較大范圍內的共同利益得以形成,於是現代輿論開始顯示出它的獨特作用和能量,同時亦喚起公眾自身的自主意識。不知不覺中,輿論變得十分靈敏,外界的微小變動在一定條件下都可能有引起輿論的波動,進而影響整個社會進程。”[2]的確,任何一個細小的變化通過網絡的傳播,會以更快的速度傳達給每一個人,這種點對點的直接傳播會造成難以估計的影響。輿論的滯后性這樣看來,似乎就消失掉了。壞消息比好消息要傳播得更快,因而產生的危機往往更難拯救。

於是,網絡時代的社交化、匿名化、碎片化,很大程度地打破了輿論形成的空間和時間的界限。輿論滯后性的消失,使輿論成為了現代社會變動的先兆和社會動向的晴雨表。

二、輿論產生、擴散的簡易化、趨同化趨勢明顯

輿論形成“最一般的想法就是社會精英人物通過大眾媒介進行宣傳鼓動,從而造就輿論。”[3] 這個觀點我並不特別認同。對於精英人物,就是所謂的意見領袖,他們被冠以“精英”一詞,必定因為其有過人之處或是有獨特的強大影響力。然而,現在的實際情況是,網絡的飛速發展帶來的是公眾更容易的通過轉發、評論某些觀點而被卷入某個正在形成的輿論場,而這個輿論因素產生的源頭,已經不再是某個精英人物或者意見領袖,他可能只是微博名后面的一個很微不足道的小人物。

某個小人物的某句“語不驚人死不休”的話,或者對某個事件的驚世駭俗的評論,通過網絡這個放大鏡后,無數網友的不斷評論和轉發都會將一種默認的觀念認同不斷擴散,最終對輿論的形成推波助瀾。輿論的產生的中心源頭越來越趨向平民化。

輿論的源頭出現了之后,其擴散的程度是驚人的。從一個個體傳播到另外一個個體,也許隻需要不到一秒鐘的時間。然而,令人驚訝的不是傳播速度的快,而是一個人的意見在極短的時間內竟然就可以輕易地說服另一個有思想獨立性的個體,使之參與到意見共同體中,達到意見的高度統一。不僅輿論源頭的形成普遍化平民化了,而且言論的傳播擴散越來越便利和簡易。

各種意見在社會群體內受到相互影響而趨同的現象也越來越明顯。德國傳播學家伊麗莎白•諾埃勒•諾依曼在20世紀70年代提出的描述輿論的形成和相互影響的理論假設——“沉默的螺旋”。

諾依曼的“沉默的螺旋”理論中提出,個人意見的表明是一個社會心理過程﹔意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程,即由人對環境的認知所帶來的壓力或者說是安全感,會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程。

也就是說,在個人的信念、態度、意見或者情緒匯聚成為輿論的過程中,人與人之間的情緒很容易彼此的影響,而且這種影響是一種本能的社會心理過程。人們在發表意見之前往往會先觀察有沒有足夠多的“同道中人”。虛擬的網絡的發展恰恰為“同道中人”的產生提供了非常便利的條件。

然而,這些“同道中人”有多少是真正經過思考和顧慮的呢?看上去意見和利益高度統一的“同道中人”,有多少盲從的成分呢?輿論真的完完全全不摻雜任何水分地代表了三分之二的民眾的意見?如何確定網上的意見就是輿論?那些尖銳而集中的意見給人的感覺似乎持此觀點的人數很多,但是這個“很多”是多少呢?網絡水軍、個人或團體操縱的成分又佔據了多少?“湊熱鬧”、隨手評論轉發卻沒有真知灼見的人又佔了多少呢?

古斯塔夫•勒龐在《烏合之眾》中提出社會群體中的個體與獨立的個人存在根本的差異,群體當中普遍存在的從眾心理和簡化思維習慣決定了其非理性或者極端的行為方式。[1]這就可以看出,輿論形成后,在輿論場中獨立的個人就集合成了一個有著一致性利益訴求的群體。他們會為了共同的利益需求而採取諸如游行、抗議等較為極端的行為、

同時,勒龐還提出個人融入群體精神之中,個體之間的差異被消解,智力認知水平開始下降﹔群體運動中的情感和行為具有傳染性。也就是說,群體的智商等於群體中所有個體中智商最低的個體的智商,情商則等於所有個體的情商之和,所以群體往往容易產生集體偏見和集體情緒,更容易被說服。

由於這種智商的降低和情緒化的影響,所以民眾更容易被操縱和說服。網絡的發展加強了民眾力量的聚合,使得越來越多的民眾容易在還沒有認清真相的情況下,就立刻卷入情緒化的偏見和娛樂化的言論浪潮之中,往往造成輿論的迅速形成和多個輿論中心的出現,事態會被擴大化。在這樣的情況下,民眾也許恰巧成為了媒介事件的“別有居心”的策劃人宣傳推銷自我的“幫凶”和“免費”的傳播工具。信息時代下,輿論真實性的困境亟須規范和制度的制約。

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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