網絡社區互動參與主體因素與調控分析

摘要 網絡社區是擁有共同興趣的人們以網絡為平台組成的交流空間。隨著Web2.0新技術的發展，網絡社區呈現出迅速增長、多樣化的態勢，本文在梳理國際新媒體學界最新研究成果的基礎上，從網絡社區主體因素（主體動機和參與特征，主體間關系信號，主體間關系的流動過程等）考察影響網絡社區參與和貢獻的因素。通過對網絡社區的建立、維持、解體過程中要素的綜合分析，對網絡社區的調控提出了建議，旨在為網絡社區研究的發展提供方向依據。

關鍵詞 網絡社區﹔互動參與﹔主體動機﹔關系信號﹔社會控制

隨著互聯網普及率的進一步提高，網民對網絡應用的深入和Web2.0大潮的逐步推進，網絡社區已經成為網民在互聯網上的重要基礎應用之一。互聯網用戶不單利用網絡這個工具在虛擬社會中建立起一系列人際關系，並且越來越多地將現實生活中的人際關系延伸到網絡中，網絡社區的多樣化網絡應用正在改變著人們對互聯網的使用習慣。近年來，網絡社區的用戶規模迅速增長，各類網絡社區在競爭中快速發展，網絡社區正在發揮平台化和工具化的作用，逐步成為廣大網民休閑娛樂、獲取資訊和傳播信息的重要渠道。國內外學術界對網絡社區的研究力度也隨之加大，特別是作為網絡社區重要組成部分的網絡社區互動參與，日益成為新媒體研究的一個重要領域。本文在梳理國際新媒體學界網絡社區的最新研究成果的基礎上，重點考察影響網絡社區參與貢獻的主體因素，為建立網絡社區群體互動參與理論模式奠定前期基礎。

一、網絡社區主體動機與參與特征

雖然研究者們對於網絡社區定義和特征的概括不盡相同，但有一點是共同的，那就是指出了網絡社區是在共同興趣的基礎上建立起來﹔同時，對於網絡社區的另一個共識是，網絡社區用戶的交流不受傳統觀念中距離的限制。因此，本文所指的網絡社區是指擁有共同興趣的人們擺脫地理限制，以網絡為平台組成的交流空間。網絡社區主體即網絡社區的參與者。本文採納國際學者近期研究成果的看法，將網絡社區更多地看作是以過程為取向，而不是以空間為基礎，因而包含了社區主體間關系固定和流動的過程、社區分享資料的生產和消費、以及集體體驗和意義的象征互動過程，社區建構也由此被認為是一種人的積極努力的過程。[1]在將網絡社區定位於一種發展演變的動態結構的基礎上，本文著眼探討影響網絡社區互動參與的因素和機制，並構建了一個網絡社區互動參與模式圖（圖1）。

圖1 網絡社區互動參與模式圖

注：1、實箭頭表示作用關系﹔虛箭頭表示關系信號

2、+表示正相關﹔-表示負相關

功能理論認為，不同目的產生不同動機，人的態度為動機服務，而人的行為是其態度對這種行為的一種功能體現。功能理論被廣泛認為是探索態度的不同動機模式的強有力理論框架。卡茨類型學認為，人們所持有態度的動機功能可分為四種：功利主義功能、知識功能、價值表現功能和自我防御功能。 [2]功利主義功能指人們希望獲得獎勵並避免懲罰的動機，多建立在個人利益的基礎上。源於此激勵功能加入網絡社區的用戶主要是由於金錢或物質獎勵刺激。知識功能，即人們為了更好的組織、理解他們的生活環境而產生的獲取知識的需要。在網絡社區中，此功能促使網絡社區主體了解社會以及特定主題，最終更好地了解自己。價值表現功能指人展現自我觀念或價值，從而提高其個人形象的動機功能。價值表現功能使網絡社區主體體會到作為社區成員的自我滿足感。價值表現功能的一個延伸是贊同他人觀點及行為的社會適應功能。這種社會功能迫使人們增加與朋友相處的時間，或是參加重要人物喜歡的活動。自我防御功能保護人們免受內部不安全感以及外部威脅的傷害，如內部功能中的維護個人形象。網絡社區用戶由此降低自我懷疑，建立歸屬感，以及減小因未參與社區互動而產生的負罪感。研究指出，知識功能、價值表現功能、自我防御功能與網絡社區成員的態度成正相關關系，即人們獲取知識，價值表現，自我防御等動機越強，參與網絡社區的意願越強。與此相反，功利功能對人們參與網絡社區起反作用。

獲取知識是人們參與網絡社區互動的一個主要動機，人們通過網絡社區交流信息，獲得相關知識，用以應對虛擬或現實生活中遇到的問題。網絡不僅具有獲取信息的功能，還具有社會功能。網絡社區的社會心理效益除了交換與獲得信息，還包括社會支持，提高生活技能，改善情緒，減緩心理壓力，以及掌握應對壓力的技巧等等。研究還發現，網絡社區使用時間及參與度與網絡社區社會心理效益成正比。人們使用網絡社區時間越長、參與越多，其從中得到的有益社會心理效益越大。對於人們強烈的獲取知識動機，兩種解釋是：隨著互聯網的出現，人們的信息需求比以前更為復雜。或者，人們本就有十分復雜的信息需求，而網絡為具有相同信息需求的人提供了共同討論的平台，從而滿足並促進了這些需求。

價值表現功能動機研究包含網絡參與貢獻唯一性、網絡參與目標設定、網絡參與個人與他人利益、尋求網絡地位等研究。研究發現，當人們被告知他們的貢獻具有唯一性的時候，其網絡社區參與貢獻增加。這種情況在能夠體現其唯一性的網絡社區領域尤為明顯。當認為社區其他成員與自己意見相似時，其網絡社區參與減少，從而從另一個側面反映出唯一性動機的體現。目標設定理論認為，具有挑戰性的、特定的目標能夠刺激人們的努力，從而增加績效。而有難度的、明確的、短期目標有更大的激勵效果。研究發現，挑戰性的、明確的、目標能夠促進網絡社區用戶的參與度。因此，目標要有一定難度，但應在能力范圍內存在一個上限，過高的目標反而會降低網絡社區用戶的參與度。集體目標比個人目標在激勵用戶參與貢獻上有更明顯的效果。[3]與此相反，研究網絡社區參與與個人利益、他人利益的關系發現，當網絡社區成員認為自己的參與僅給自己帶來益處時，其參與度降低﹔當網絡社區成員認為自己的參與僅給他人帶來益處時，其參與度同樣降低。而當其認為其貢獻有益於個人及他人利益時，其參與度則增加。

此外，尋求網絡身份認同與網絡地位也是網絡社區參與貢獻的主要動機之一。網絡社區用戶通過無償提供信息、意見、建議等形式樹立網絡地位。網絡社區用戶樹立網絡地位的策略有：在特定話題領域樹立專業權威﹔展示多話題領域的知識素養。其中后者的應用更為廣泛。網絡社區中，人們通過參與貢獻獲得更多的曝光率，從而不斷鞏固加強自己的網絡地位。用戶評級系統允許信息接收者對網絡信息的價值作出評級。這種系統把各種分散的地位尋求動機轉化成了網絡用戶個人可監控的競爭過程，它的出現有力迎合並有效推動了網絡社區用戶樹立網絡地位的需求。[4]

由此可見，人們參與網絡社區的功能性動機不同，其網絡社區參與意向和卷入程度也不同，相關關系有的呈正向，有的則呈反向，形成正負兩種作用力的場域。而這種主體動機之發生作用，會因應群體類型而有所不同。比如，傳統的由個人創建的社會和專業社區與由組織資助的以任務取向以滿足資助組織的使命和目標的社區這兩大類社區，前者多為個人動機所驅動形成，后者與前者相比則較少社會性。