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“走出去”,中國報業的路徑及策略分析

任 琦 

2013年03月19日15:35    來源:新聞實踐    手機看新聞

中國文化走出去,中國傳媒走出去,並不是始自今日。然而2012年1月9日,國家新聞出版總署召開新聞發布會,正式出台總署2012年“一號文件”——《關於加快我國新聞出版業走出去的若干意見》,並在《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》中專門訂立了“走出去”的子規劃﹔與此同時,相關的扶持配套政策也大力推出。

這一系列舉措透露出“走出去”在新聞出版業諸多議題中的重要地位,“走出去”已成為今天國內傳媒業普遍關注的話題。個中緣由在於,隻有在中國成為世界格局中一支不可忽視的力量的背景下,作為軟實力的異質文化才有可能成為輸入國普通百姓的關注點﹔也隻有在與世界越來越頻繁的交往互動中,中國形象的塑造,用自己的方式進行中國故事的講述才能成為非常迫切的現實需求。故而,中國“傳媒走出去”,建立與之相匹配的國際話語權,傳播中華文化,這不僅是國家戰略的需要,也是世界經濟文化交往互動的需要。

一、國家級媒體加快布局,地方媒體不甘落后

從國家級媒體看,近兩年來走出去的步伐明顯加快,在國際傳播中做戰略布局的意圖相當明顯。例如,包括新華社、中央電視台、《中國日報》(China Daily)等媒體在內的中國國家級媒體正擴大在美國紐約的業務,租賃辦公場所、擴大人員招聘,甚至租用價格不菲的紐約時代廣場廣告牌等舉措為世人所關注。

2011年7月,《人民日報》旗下的人民網進駐紐約帝國大廈﹔同年,新華社進駐了百老匯大街一幢寫字樓的頂層,並在附近的時報廣場租用了一塊高約18米的巨型廣告屏幕,上面有新華社的標識。《中國日報》美國分社社長紀濤在接受《華爾街日報》的採訪時稱,1983年在美國開分社的時候隻有兩三名雇員,集中負責發行業務。如今包括記者和其他雇員在內人數已經擴大到20多名。 2011年9月,《中國日報》美國分社遷到了一個面積更大的辦公室,這個面積約為557平方米的辦公室位於紐約百老匯大道1500號,這也是美國廣播公司時報廣場工作室的駐地。中國廣電類媒體也積極布局海外,據外媒稱,中央電視台計劃在紐約及美國其他城市雇用62名記者。中央電視台在近兩年更是先后開出阿拉伯語頻道、俄語頻道等,制作播出多語種電視節目。

國家級媒體紛紛“走出去”,地方媒體也不甘落后。據悉,有多家中國省級電視台擬在美國和其他海外國家設立辦事處。2012年6月,上海電視台旗下的第一財經頻道正式落地新加坡。 同時,一些地方城市台也紛紛參與到重大國際新聞的報道中。達沃斯論壇報道、哥本哈根氣候談判等重大國際議題現場,都不乏中國省市一級媒體的身影。事實上,中國媒體將報道現場延伸到國際社會已非個案。

具有民間資本背景的媒體也紛紛邁開了走出去的步伐。西安的《華商報》在南非並購主辦《南非華人報》﹔溫州商人收購迪拜的阿語電視台,成立亞洲商務衛視﹔廣州的俏佳人文化傳播公司並購美國國際衛視,轉型成為跨國傳媒公司……

從大傳媒的角度來講,不僅是傳統的新聞傳播機構在走出去,出版、數字媒體產品,如數據庫、網絡游戲企業、音像制品企業也都紛紛試水對外出口產品,銷售版權,甚至是境外直接並購相關企業,以實現更加國際化的發展。

二、 版面合作,傳統報業擴張的主流路徑

從宏觀數據看,中國傳媒走出去創造的產值數已達到一定規模。然而這中間,報業的貢獻並不大。在國家新聞出版總署公布的2011年48家走出去先進單位名單中,報刊類隻有9家,而這9家中,除去刊物,報紙僅有4家,即中國日報社國際傳播中心綜合部、溫州日報報業集團、新民晚報社海外文稿部、今晚報社海外交流部。

這4家中,《中國日報》以中國最大的國家英文報紙的獨特地位,走出了一條定位高端的對外發展之路。中國日報傳媒集團現有23個海外印點,有包括美國版、歐洲版、亞洲版在內的12種紙質出版物及7個網絡集群和三大移動平台,其發行規模和覆蓋地域之廣都是其他地方報業不能比擬的,對地方報業集團來說,短時間內復制其發展路徑的可能性較小。《溫州日報》以市場化與數字化的特色取勝,發行網上數字報和手機報,主要面向海外的溫州籍人士﹔新民晚報社和今晚報社的海外交流部,則代表了目前大多數中國報業對外交流和合作的現狀。

以《新民晚報》為例。早在1994年《新民晚報》就走向海外,在洛杉磯發行美國版。2004年開始,在全球擴大布點,尋求“借船出海”,至今已在世界各國編輯出版了27個海外版。據新民晚報海外文稿部主任田金星介紹,27家合作伙伴中,除了美國版等少數華文報紙外,大多數報紙為當地華僑社團或個人籌資創辦,並局限於華人圈,讀者面窄,發行量小,廣告吸納能力弱。因此,對於《新民晚報》來講,主要就是以提供版面形式進行合作。此外,近年來《新民晚報》還與韓國主流媒體達成了供稿協議。

《今晚報》則從2002年與美國《僑報》合作創辦第一個海外版開始,相繼與巴西《南美僑報》、法國《歐洲時報》、加拿大《加中時報》等當地主流華文報社合作創辦了12個海外版﹔2010年,又與多家海外華文媒體合作,連續創建了8個海外版。如今,《今晚報》在全世界五大洲、16個國家的19個城市都有了海外版。

事實上,據筆者調查,與國外華人華僑報紙合作,對外提供以介紹本省市經濟社會發展為主打內容的新聞版面,在各地主要報業集團均有開展,只是規模大小略有不同而已。如今,部分報紙在與華文報紙合作的基礎上,進一步提升,實現了與海外英文報紙的專版交換。

但是,我們應該看到,這僅僅是在第一個層面上實現走出去,即以外宣任務為主,定期提供版面給國外影響力較大的華文報紙刊載的方式走出去。如果以內容在地生產和傳播、目標受眾數量、品牌傳播影響力等指標來衡量,實現更深層面上“走出去”的報業集團並不多。而真正能夠實現在境外自主辦報,掌握主流媒體渠道,發出主流聲音的則更為稀少。

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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