談對外傳播媒體的公信力建設【2】

講究誠信

“講究誠信”，指的是新聞媒體要以誠信為本，堅持講真話，報實情。對外傳播媒體要獲得海外受眾的信賴，需要時刻注意堅守這一原則。

真實是新聞的生命，在新聞與事實之間，事實是第一性的，新聞是第二性的，新聞是對事實的報道。因此，內容真實准確是對新聞報道的最基本的要求，也是媒體贏得公信力的最重要的基礎。新聞媒體隻有真實准確地報道事實，如實反映現實生活的真實情況，充分滿足受眾獲取各種事實信息的需要，才能夠得到受眾的認可和歡迎。因此，新聞媒體要想獲得公信力，新聞報道的真實准確是關鍵性環節和基本性要求。

受眾對單篇報道的認可，是媒體公信力的直接體現。如果受眾對新聞報道中的某些細節存疑，那麼對整篇報道的信任也就無從談起。因此，對外傳播媒體要力避一切不實新聞，在報道中務必保証時間、地點、人物等基本事實要素的准確無誤，以及所提供的引語、數據、事例等的准確可靠和所選用的背景材料的實事求是。

特別是當重大事件發生時，對外傳播媒體要做到迅速反應，爭取在第一時間發布真實准確的事實信息，用海外受眾聽得懂並且能夠聽進去的語言講清事件的來龍去脈，並通過連續報道的方式，將事態的發展過程和演變結果如實地告知受眾，同時提供客觀、全面的背景材料和透辟、深刻的解讀分析，做到不存留疑點，不回避問題，不掩蓋矛盾，不推卸責任，保証新聞報道透明、有效，使受眾能夠充分了解事實的真相，滿足其知情和獲益的需要。

以往在發生重大事件，特別是重大突發事件時，我國一些對外傳播媒體往往帶有種種顧慮，反應遲鈍，動作遲疑或干脆不作報道，在關鍵時刻不敢報實情，講真話，對海外受眾希望了解新聞事實和事情真相的願望視而不見。這種做法不但放棄了新聞傳播和輿論引導的主動權，而且也嚴重影響了自己在海外受眾中的公信力。

2008年發生的拉薩“3•14”事件，我國新聞媒體一開始沒有及時報道，在信息發布和輿論引導的關鍵時刻“失聲”，導致了被動局面。當時西方國家一些媒體“乘虛而入”，借機發布大量不實報道，嚴重誤導了輿論。

相反，同年汶川地震發生后，我國新聞媒體大都在第一時間搶發新聞，大批記者迅速趕赴災區，將災區的慘烈景況、災民的痛苦與期待、救援工作的開展情況等，如實地呈現在海外受眾面前。由於報道的真實客觀、及時全面，加之大量生動事例，使得我國媒體所刊發的大量新聞稿件被境外媒體採用，成為國際社會和輿論界了解這一事件真相的重要信息來源，贏得了國際輿論的認可與稱贊。當時《紐約時報》發表文章稱，中國媒體“第一次達到了國際水准”。這說明，新聞媒體講究誠信，堅持報實情，講真話，有助於維護自己的形象和聲譽，提升自己的影響力和公信力。

維護正義

所謂“維護正義”，是指新聞媒體要以維護公平正義為己任，要有勇氣同一切邪惡勢力，同一切侵犯與損害公共利益的行為做堅決斗爭，成為公眾的益友和知音，以爭取他們的支持和信賴。隻有堅定地維護正義，敢於仗義執言，媒體才能得到受眾對其新聞報道和職業行為的信任，才能獲得受眾思想和感情上的認同和好感，以及發自內心的尊重。這樣，新聞媒體的公信力就有了持久而牢固的基礎和保障。

中國政府向來以維護世界和平、促進共同發展為宗旨，堅持和平共處五項原則，主張維護發展中國家的正當利益，推動國際政治經濟秩序向著更加公正合理的方向發展。中國的對外傳播媒體在引導輿論時也應當以此為行動准則。

由於世界觀、價值觀和新聞觀的差異，西方媒體誤解甚至歪曲中國形象的現象時有發生。一些西方媒體反復炒作“中國威脅論”、“中國崩潰論”等錯誤論調，造成海外受眾對中國的認知出現偏差。在這種情況下，我國對外傳播媒體應當及時作出回應，要借助高超的新聞傳播技巧和輿論引導藝術，闡明立場、駁斥謬論、以正視聽，積極、主動、有效地影響國際輿論，維護國家利益，提升我們國家的話語權和影響力。

同時，對外傳播媒體還應積極參與重大國際問題、國際事件的討論，要積極向海外受眾呈現一個有責任、有擔當的新聞媒體形象，同時也間接地反映出我們國家堅持正義、和平理性的良好形象。

例如，《人民日報•海外版》2010 年8 月18 日刊載的《以冷靜目光注視韓美軍演》一文，以轟動一時的韓美黃海軍演為評論對象，深入剖析了美國此次擴大參演規模、大肆炫耀武力的真正目的。文章指出，美國的動作從表面上看是對“天安”號事件的某種強硬反應，而實際上則是由於感到自己在亞太地區的主導地位和在西太平洋地區的海上霸權遭遇挑戰，為重塑美國在該地區的影響力而作出的象征性舉動。文章主張中國應在“堅定維護自身安全利益的同時，亦須沉著冷靜應對，防止戰略誤判干擾大局”。在當時黃海火藥味漸濃、中美關系驟然緊張的情況下，這篇文章從中美關系發展的大局出發，揭露軍演背后的真正意圖和實際影響，發出了中國既要堅定捍衛國家安全利益，又要維護外交關系大局的理性和正義之聲，顯示出敏銳的洞察力和高度的責任感。

公信力問題直接關系對外新聞傳播的效果，關系我國新聞媒體在激烈的國際傳媒競爭中的地位和影響力，關系中國國家形象的建構。因此，我國對外傳播媒體需要充分認識加強公信力建設，積極維護和增強自身公信力的重要性，以真實客觀的報道和公正全面的評論作為自己重要的職業責任，不斷加強職業道德修養，恪守新聞職業規范，努力提升影響力和公信力，這樣才無負於自己的職業使命與社會責任。