談對外傳播媒體的公信力建設

所謂“傳媒公信力”，是指新聞媒體所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業品質和能力的總和。它是受眾在接觸新聞媒體的過程中，根據自己的切身體驗形成的對媒體信譽度和影響力的一種判斷和評價。公信力是傳播效果的保証，也是新聞媒體生存和發展的前提。我國對外傳播媒體公信力建設的關鍵在於，既要讓自己的新聞傳播內容具有可讀性和可信性，又要在整個新聞傳播和整體媒介形象上給受眾以積極的認同和評價，這就需要在報道客觀、評論公正、講究誠信、維護正義上下功夫。

報道客觀

“報道客觀”，是新聞傳播的基本理念和基本原則之一，也是使新聞傳播增強可信性和說服力的重要方法。報道的客觀性原則要求媒體在報道新聞時，必須以新近發生的和客觀實在的事實信息為來源及依據，以如實反映事物的本來面貌為要求，忠實地報道事實，反映各方面的情況，提供能夠經得起事實檢驗的和能夠反映事實真相的新聞信息，通過新聞事實內在的邏輯力量來對受眾產生潛移默化的影響，這就是人們常說的“用事實說話”。

實踐說明，對外新聞傳播要想贏得預期的效果，就必須堅持客觀報道原則。“報道客觀”始終是國際新聞界公認的工作准則，國外受眾往往都以新聞報道是否客觀，作為選擇和判斷新聞報道是否具有可讀性和可信性的基本標准。對受眾而言，最具說服力的莫過於實實在在的新聞事實，最可信的莫過於實事求是反映客觀事物的新聞報道。對我國對外傳播媒體而言，隻有遵循國際新聞傳播的通行規則，充分考慮海外受眾的接受心理，才能使我們的對外報道不但能夠“入目”，而且能夠“入腦”、“入心”，從而贏得預期的傳播效果。

長期以來，報道不夠客觀是我國對外傳播媒體最遭詬病之處，也是我們的對外傳播難以收到預期效果的症結之一。部分對外報道仍帶有濃重的“說教味”和“宣傳腔”，抽象的概念表述多，具體生動的事例少﹔報道成就不遺余力，而當所謂“負面”新聞發生時，往往採取輕描淡寫、避重就輕甚至是沉默失語的處理方式，這些都嚴重損傷了我國對外傳播媒體的公信力。

我國的對外新聞傳播要做到“客觀”，首先要有一個開放的心態，要堅持客觀、全面、公正地反映和報道新聞。在新聞選擇上，切忌“報喜不報憂”，既要積極報道我國改革開放和現代化建設所取得的成績，增進國際社會對中國改革與發展的了解和好感，也要開誠布公、恰如其分地呈現中國社會當前所存在的問題和弊端，如官員腐敗、分配不公、環境污染等，以此塑造中國真誠、負責任的大國形象﹔在報道方式上，要盡可能保証信源的多樣性，避免出現所有信息都源於政府部門和各級官員這種“一邊倒”的情況，有意識地引入民間聲音，為多元意見的表達提供平台。

前些日子，北京以及我國北方地區出現大面積霧霾天氣，引起了國內外公眾的關注。新華網英文版和《中國日報》關於這方面的對外報道在客觀性上應當說可圈可點。報道積極引入專家學者和普通市民的聲音，直陳污染的嚴重程度，毫不諱言地指出霧霾給北京市民造成的身心傷害，主動探討造成霧霾天氣的原因，如實呈現人們對惡劣天氣的不滿和對政府與相關企業在環境保護方面存在問題的批評。例如北京因霧霾患流感、肺炎、哮喘人數激增的報道《Beijingers call for Clean Air Act》（《北京人呼喚空氣清潔法案》）﹔反思環境保護工作需改進之處，倡導建立健全環境影響評價體系的報道《Who guardsthe green guards?》（《誰來守護綠色的守護者？》）﹔批評汽車、石油化工產業的過分擴張，呼吁提高燃油標准的報道《Through the smog, tougher fuel standardstake form》（《霧霾助推更嚴格的燃油標准》），等等。這些報道基調及時客觀，嚴肅深刻，有理性的批評，也有建設性的意見，收到了很好的傳播效果。

評論公正

如今的新聞傳播已經由“信息紙”進入到“意見紙”的時代，評論的作用越來越大，地位也越來越重要。一般情況下，受眾接受新聞傳播不但希望從中了解到新近發生的各種事實信息，而且更需要了解媒體對新近發生的各種事實信息的評論意見，以作為自己分析和判斷問題的依據。而評論公正是受眾對事物作出全面分析和形成正確判斷的基礎。

特別是海外受眾，由於他們對中國所發生的事情缺乏全面、深刻的了解，往往更需要借助新聞媒體公正的評論來幫助自己加深對事物的了解和認識。因此，我國對外傳播媒體在進行對外傳播時，尤其應當注意對各種新聞事件作出理性的分析和公正的評論。

在信息化時代和媒介化社會中，新聞媒體對人們關注什麼問題、從何種角度看待問題、用什麼邏輯分析問題等方面的影響越來越大。特別是隨著信息傳播全球化進程的推進，世界各國在思想文化、意識形態和價值觀上的相互滲透也日益加深，人們更容易受到隱藏在新聞信息背后的各種思想觀念的影響，社會輿論的環境也更加復雜。

在這樣的信息和輿論環境中，新聞媒介對外傳播的話語權及輿論調控能力，不僅僅關系到一國自身的信息安全，而且也會深刻影響國外公眾對該國的認知和評價。這就要求對外傳播媒體要及時、有效地對各種國內外的重要信息和輿情、輿論做出積極反應，加以正確引導。

而要增強新聞媒體輿論引導的有效性，就必須做到公正評論。如果新聞媒體在對外傳播時，總是一廂情願地夸贊自己國家的成就而回避自身存在的問題，那麼這種做法不但會令受眾生疑，甚至還會引起他們的反感。因此，對外傳播媒體堅持新聞評論的全面性、平衡性和公正性十分重要。具體說來，就是要對那些海外受眾廣泛關注、希望了解，而在中國現實中確實存在的問題，在無損國家利益與安全的前提下，應當採取積極的、正視的態度，直面問題、揭露矛盾，實事求是地加以分析和評論，展現中國坦蕩開放的大國姿態與負責精神﹔要注意用理性的闡述來代替口號式的生硬說教，在“擺事實”的前提和基礎上來“講道理”，用公正的、有說服力的評論贏得讀者的信賴，提升自己的公信力。