傳統媒體不可忽略的一極——社區報的南都深圳試驗【3】

經驗與問題

“鵬城通”運營10個月以來，做到了搶渠道、打基礎，並當年就兌現利潤。但作為新生事物，也有其瓶頸。其經驗與問題均值得總結。

2012年8月誕生之時，“鵬城通”系列在南都全媒體體系中尚屬一個全新產品，現階段深圳地區也隻此一家。在紙媒原有的團隊和架構下運作，且考慮盡量少增額外成本，需要採編、經營和發行等各方面協力推進。採編與經營分工合作、各司其職的做法，在初創期發揮了靈活、快捷的特性，使“鵬城通”實現了零投入、高產出，運營半年多，無需南都額外投入，即已實現20%的利潤率。但隨著社區通項目的持續推進，分而治之的做法已無法適應碎片化營銷及整合營銷的市場需求。

首先，現有的採編團隊要維系主報新聞的正常運作，為節省成本而導致“鵬城通”採編成本壓低，內容質量和原創動力均受到影響，在某些方面，並未做到真正下沉社區。從影響力看，也未與21萬份/周的發行量成正比。

其次，經營和發行模式也亟需改進。由於新聞、經營、發行等各部門各司其職，團隊協作有優勢，但也帶來監管缺位，在小區的免費投放到位率偏低。按此機制，短期難以有效提高發行的質量，並擴大讀者群。代理公司外包廣告的模式，導致廣告質量和拓展空間受限。大量醫療廣告影響了報紙形象，無法跟進與社區報定位相符的微小廣告，箝制了向社區微小客戶的廣告拓展。

相比於其它商業化企業，當前紙媒在整體的資本運作以及具體項目的資本、商業化運作上，短板仍然明顯。“鵬城通”的市場和潛力是顯而易見的，在城市內容競爭充分的基礎上，進一步挖掘細分市場，並拓展運營空間是紙媒順理成章的一步。如果說繼續拓展存在問題，則是在投入上的捉襟見肘和機制上的僵化。

增值的藍海

社區報深圳項目運轉已逾半年，短時間復制出七份，已顯示出項目的強大生命力、盈利途徑和可復制性。以零投入而實現半年近20%的盈利，在南都全媒體的產品陣列中也絕無僅有。一方面，顯示南都品牌價值仍有增值、衍生空間﹔另一方面，也表明市場對於紙媒尤其是能夠深入尋常百姓家的社區紙媒仍有巨大需求。目前，南都珠三角新聞區域正在醞釀創建“TOWN報實驗室”，就是看好第四級（鎮域）新聞和廣告市場，珠三角部分城市也在考慮開辟社區報市場。這與深圳區域的判斷不謀而合。

我們在明晰“鵬城通”定位的同時，也正在挖掘社區報更多的延伸功能。其功能不止於一個廣告載體，而是可作為南都在深圳“向下”深耕細作之根基，創建集發行、營銷、服務、活動為一體的社區綜合運營發展平台，實現整合營銷。

在內容延伸上，“鵬城通”作為南都深入本地社區的毛細血管，通過內容的打造使社區居民與報紙共同成長。內容上設置更多互動性的內容，今年開展的“鄰家福”系列策劃，就有效增強了社區居民的參與感和認同感。奧一網也將設置相應的社區頻道，因此，“鵬城通”也是全媒體的一個延伸平台。

在社區服務上，南都深圳的區域熱線將逐漸拓展延伸，將集家政、發行、報料、投訴、活動於一體的社區服務熱線作為微小企業的一個增值服務，以帶動“鵬城通”的版面廣告。

在社區活動營銷上，目前南都在深圳地區開展的活動門類繁多，分別由深圳新聞部、深莞惠廣告部、深圳項目事業部以及品牌中心等主辦，如 “家園英雄•風雲市民”評選、社區廚神爭霸賽、社區院線等，均可依托“鵬城通”予以整合。除面向商業客戶外，南都還可以爭取承辦政府部門的社區文化活動，形成獨有的“社區文化節”系列品牌。

另外，據我們的跟進調研，“鵬城通”不僅借助了南都品牌，也體現出拉動南都主報的效果。在小區、商場及黨政機關等實行定投后，對於主報發行有較明顯的提升作用。同時，社區報擁有較低廉的廣告成本、較密集的發行覆蓋以及較清晰的讀者定位。在社區的生活圈和消費半徑之內，社區的活動資訊以及消費和服務廣告、居民之間的分類資訊需要傳遞和發布，分類廣告、插頁廣告和折扣券等需求旺盛。因此，社區、商圈廣告必將是報紙廣告的藍海。