傳統媒體不可忽略的一極——社區報的南都深圳試驗

紙媒在近年間遇到明顯的成長瓶頸，部分媒體甚至開始顯現下滑趨勢。在這種形勢下，尋找新的增長點成為當務之急。目前在新媒體方面，仍是“雷聲大雨點小、投入多產出少”的狀態，預計這一狀態仍將持續相當長時間。擺在紙媒面前的問題是：是否已沒有其它事情可做？

以深圳為例，紙媒競爭在城市內容層面已比較充分，主要是深圳報業和南都之間的競爭。但細分析，本地市場還遠未得到充分開發。南都作為區域性媒體，對本地已形成較強的滲透力。龐大的採編、經營和發行團隊，已觸及到城市的末梢環節。

延續這一戰略，繼續細分本地市場，拓展受眾群和盈利空間，是最合理的發展戰略。

自2012年8月起，南都在深圳7個區陸續推出“鵬城通”系列免費社區報。經10個月的運營培育，已成為南都深圳新的增長點，第二年即可有逾千萬元的營業收入，並確保20%左右的利潤率。社區報是否能成為都市類報紙持續有力的增長點？本文以“鵬城通”過去半年的歷程為藍本進行探討。

貼近性需求未得到滿足

“鵬城通”初創的構想是，在深圳10區（含功能區）中選取部分區域，針對性增印一疊8版的區域細分讀本，傳遞區委區政府聲音，集納區域消費資訊，提供鄰裡互動平台，強調市井味、煙火氣，每周一期，除隨主報發行外，還可定投於政府、社區、企業及商業場所，針對有效讀者群發行，盡量做到密集覆蓋。

其運營理念是：南都無處不在，通過新聞、發行的密集覆蓋，帶動廣告的密集覆蓋，以地緣新聞來贏取增量廣告，通過開發讀者來開發經營。

社區報並非新鮮事物，其在歐美已有300多年的歷史，擁有廣泛的讀者。按照美國全國報業協會的統計，全美共有近8000種每周或每日出版的社區報紙，廣告商每年在社區報紙投入的廣告費用超過50億美元，每周閱讀社區報紙的美國人超過1.6億。

盡管美國紙媒也顯現出衰落趨勢，但股神巴菲特卻從幾年前開始不斷買進一些社區報。從巴菲特追求安全穩健的投資風格分析，應基於其粘性強、成本低、受網絡沖擊小的特點。市民對貼近性信息的需求，在當前遠未得到滿足。

在深圳，於2001年8月公開發行的社區報《南山日報》也曾經一紙風行，其確立打造“中國第一份城市社區報”的辦報理念，通過訂閱、零售和免費派發等方式，發行量達20萬份左右，2003年因相關政策而停刊。2007年，《新民晚報社區版》與閔行區委合作創辦第一張分眾型社區報《新民晚報社區版•閔行新聞》，同年又分別在楊浦、浦東、徐匯創辦資訊型社區報，內容以當地各大社區居民關心的話題和消費需求為主。

綜合內外形勢，我們判斷：社區報仍是廣告增量的藍海，其成功與否，與所在區域經濟發展、社區文化，以及報紙本身的採編、經營精准度有關。深圳是移民新城，經濟結構轉型，人的溝通需求愈加凸顯，對小圈子信息的需求強烈，只是缺乏平台和對接口。隨著越來越多大型社區的建立以及片區文化的成熟，紙媒向細分地域切入並提供更多個性化資訊及貼近性新聞，已是市場大勢所趨，也是穩定和培養忠實讀者群的重要手段。