全媒體運營策略淺析【2】

策略二：堅持量力而行，做到有進有退

對於全媒體運營，現在業界有兩種認識上的誤區，一種認為全媒體運營就是要運營全部的媒體，隻有最廣泛地建立、佔有各種媒體資源和通道，才有可能實現全媒體。在這種認識之下，一些傳媒集團拼命跑馬圈地，以擁有盡可能多的媒介種類為運營目標，每出現一種新的媒介形態或媒體業態，都要不遺余力地去“搶灘登陸”。另一種認為任何一家媒體都不具備運營全部媒體的資源和能力，所以全媒體運營是個偽命題。在這種認識之下，一些人全盤否定全媒體運營，宣稱“全媒體熱，是中國傳媒界面對新媒體帶來的挑戰壓力與機遇誘惑陷入的一個集體迷思”，“如果不走出全媒體的集體迷思，中國媒體就有可能在傳媒格局大變革中走入歧途，付出不必要乃至慘痛的代價”。﹝2﹞

從字面來看，全媒體就是全部媒體，全媒體戰略意在“全”，也就是要全方位涉足各種傳播介質，媒體類型要“應有盡有”。﹝3﹞但從運營的角度來看，全媒體卻不能做到如此之“全”。因為任何一家媒體，不論多麼強大，它所擁有的能力和資源都是有限的，都不可能“包打天下”“通吃市場”。但是，我們也不能因為這一點就全盤否定全媒體運營的價值和意義。因為全媒體已是活生生的現實，在全媒體時代，渠道越來越多元化，而在用戶總量不會大幅增加的情況下，隻有打通媒體之間的邊界，開展全媒體運營，傳媒才能獲得更大市場，實現規模經濟基礎上更好的效益。因此，筆者認為上述兩種觀點都有失偏頗。

從實踐層面考察，全媒體運營實際上是一種傳媒產業運營的戰略思維和整體模式，這種戰略思維和整體模式就是把傳媒產業運作從單一媒體、單一品種轉為多個媒體、多個品種，從而使媒體具有更全的內容生產能力和更全的媒介傳播能力以及更全的業務經營能力，因此，全媒體運營企求的應該是“更全”而不是“最全”，一個傳媒機構隻要運營兩種以上的媒體，就可以稱之為全媒體運營。

在開展全媒體運營時，一定要根據所處的傳媒市場的實際，找到與自身條件、實力及資源相適應的發展之路，有所為、有所不為，不能面面俱到，更忌貪大求全。隻有這樣，才能在競爭中站穩腳跟，實現既有質量又有效益的可持續發展。

在全媒體時代，產品構成更加復雜，產業流程更加細化，技術難度不斷增加，傳統媒體面對這些往往力不從心。全媒體運營商應當採取戰略聯盟模式、資源共享模式、合資參股模式、業務外包模式、共同研發模式等多種方式，將自己不具備競爭優勢的或競爭力較弱的業務剝離出去，將大量的增值業務和功能化業務交給更專業的機構去做﹔要充分利用一體化運營平台的資源聚集能力和業務吸附效應，把價值鏈的其他參與者整合進全媒體運營之中，以獲取競爭優勢並彌補自身的不足。