全媒體運營策略淺析【3】

策略三：注重產業協同，優化產業生態

任何產業都有一個內在的產業價值創生、傳送的鏈條，任何產業的運營都離不開產業價值鏈的有效支撐。隻有通過對多種技術、多種媒介、多種媒體、多種渠道、多種平台以及在內容，服務、市場、技術等方面具有關聯性和互補性的產業及其組織進行融合、整合或者集合，打造出一條緊密合作、優勢互補、利益同享、風險共擔的產業鏈條，全媒體才能作為一個產業形態進行運營，並在市場上實現其服務和價值。

產業價值鏈的存在，是以產業內部的分工和合作為前提的。光有分工，沒有合作，缺乏協同，產業價值鏈就無從產生，因此，各個產業增值環節之間的協同性是產業價值鏈得以存在的基礎條件。全媒體運營商要深入思考產業價值鏈上每個環節的協調性和互聯性，深入思考怎樣提高對用戶需求的響應速度，深入思考如何減少鏈上非增值環節的時間佔用和資金耗費，深入思考鏈上資源的優化配置和利用，發揮主導權、話語權優勢，增進協同配合、互動聯動，從而能夠更有效地滿足不斷變化、日益個性化的用戶需求。

在全媒體驅動下，傳媒的產業鏈條迅速延伸和發展。伴隨新業務和新媒體如雨后春筍般不斷涌現，整個傳媒產業鏈已經由傳統的“內容供應商—內容消費者”單向的垂直的線性的封閉型鏈條演變成了以全媒體運營商為核心，由網絡平台供應商、內容供應商、終端供應商、應用開發商、用戶等上中下游多個部分共同組成的立體的網狀的開放型的鏈條。處於核心位置的全媒體運營商連接各方需求，溝通多方市場，不僅要做好自身環節的建設，還要積極介入網絡、內容、終端、應用服務市場的培育，培養有利於自身發展的生態環境，比如，全媒體運營商可以與網絡平台提供商開展合作，以助於網絡與服務的開發和升級﹔可以與內容供應商開展合作，以助於產品的研發創新和適銷對路﹔可以與終端廠商開展合作，以助於提升消費體驗，更好地為用戶服務。

策略四：優化輸出通路，提升服務質量

在全媒體的運營模式下，前端生產鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量媒體產品匯流成一個大市場，再分流給多種終端，由用戶自己進行個性化配置。﹝4﹞“內容為王”的一家獨大，變成了內容、渠道和服務的三足鼎立，全媒體產品和服務的市場價值能否得到實現更大程度上取決於用戶，而不是取決於生產者，誰掌握了用戶這個稀缺資源，誰就掌握了主動權。因此，全媒體運營的核心是爭取用戶，全媒體運營商要想取得成功，必須深度挖掘用戶價值，千方百計黏住用戶。

全媒體運營商要通過整合業務與服務，從遠離用戶的高高在上的社會守護者變為以貨真價實的產品和服務擁有用戶的社會服務者﹔要通過增值業務的發展帶動品牌延伸和衍生產品的發展，為用戶提供更多超值的增值服務和消費回報，增強媒體黏著度﹔要通過用戶資源、服務資源的共享共用、互聯互通，來連接多元化的利益群體，鎖定更多的用戶群落。比如，運營商在提供內容產品的同時，可以將不同的資源如金融、理財、房車、電商、餐飲、休閑、玩樂等整合集成在一起，為用戶提供特定生活項目的綜合解決方案，並努力成為他們生活的伙伴和助手，使用戶對媒介產品的單一依賴轉變為一種對生活方式和社會身份認知的依賴，從而不斷增強全媒體的核心價值，讓全媒體的消費者實實在在地感受到自己是“用戶”而不是“受眾”。同時，全媒體運營商要像一名真正的服務業者那樣為用戶提供端到端的質量保証和后期維護。

美國麻省理工學院教授浦爾曾經指出：“分化與融合是同一現象的兩面。”在全媒體運營中，我們不僅要關注媒體之合、媒介之合、平台之合、服務之合，更要關注與“合”伴生的“分”。就如尼葛洛龐帝在《數字化生存》中所說：“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化。”對於全媒體運營商來說，要想獲得更大的突破和更好的發展，就要不斷探索研究如何以創新和創造更好地滿足用戶的個性化需求，比如，在傳播媒介形式上，如何針對單一的用戶統籌運用紙媒、廣播、電視、網絡、手機等不同的載體﹔在傳播內容形式上，如何借助文字、聲音、圖像、動畫、視頻等媒介符號系統調動用戶視、聽、觸等全部感官﹔在技術平台上，如何綜合利用基於廣電網、互聯網、電信網的無所不在的終端，讓用戶隨時隨地獲取所需要的信息，等等。總之，全媒體運營商要充分利用現有媒體資源，通過提供多種方式和多種層次的個性化聚合服務，滿足用戶的細分需求，使用戶獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。

在全媒體時代，傳統的報刊網、無線廣播網、無線電視網等將風光不再，對內容產品售賣的支撐作用將大幅下滑，基於微信、微博、社交網站、門戶網站的新媒體渠道會不斷地擴展，其在內容傳輸總量的佔比將大幅提升。在渠道布局方面，全媒體運營商將不再強調某種單獨的傳輸渠道，而是通盤考慮各種渠道，在鞏固並不斷強化固有的傳統渠道的同時，大力發展和利用微信、微博等公共網絡平台上的新興渠道。（作者單位：河南日報社）

參考文獻：

﹝1﹞劉長樂.全媒體時代的思維轉變與戰略實施[J].中國記者，2011（5）.

﹝2﹞曹軻，庄慎之，陳雨.南都全媒體集群構想[J].南方傳媒研究，2010（4）.

﹝3﹞同心，呂強龍.全媒體戰略:媒介改良的動因分析[J].新聞愛好者，2011(10).

﹝4﹞唐潤華.走出“全媒體”的集體迷思﹝EB/OL﹞.cctv.com，2011-09-16.

﹝5﹞鄭艷華.全媒體背景下的印刷媒體[J].新聞愛好者，2011（15）.