全媒體運營策略淺析

【摘要】全媒體不僅以巨大的創新性和優越性打開了傳媒發展的新天地，而且以突出的復雜性和開放性帶來了傳播活動、傳媒運營的新難度，並對媒體的戰略設計能力、資源整合能力、產業運營能力提出了新要求。結合國內全媒體運營的實際情況，對全媒體運營提出了應對策略：圍繞優勢資源，打造優勢平台﹔堅持量力而行，做到有進有退﹔注重產業協同，優化產業生態﹔優化輸出通路，提升服務質量。

【關鍵詞】全媒體﹔媒體運營﹔策略分析

隨著報紙雜志、廣播電視、新興媒體紛紛向全媒體轉型，全媒體漸漸成為傳媒產業發展的方向。全媒體不僅是各種媒體形態、各種傳播形式、各種媒介方式的疊加式整合，而且是打破各種媒體形態、各種傳播形式、各種媒介方式的邊界和壁壘的互入式融合﹔不僅是傳播形態的創新，而且是運營模式的創新。面對全媒體帶來的新一輪變革浪潮，有的媒體如魚得水、乘勢而上，有的媒體冒險下海、溺水而亡，而后果迥異的背后常常是截然不同的運營策略。因此，要成為激蕩澎湃的全媒體大潮的弄潮兒，不但要有勇立潮頭、敢闖敢試的勇氣，更要有乘風破浪、得當運營的策略。

策略一：圍繞優勢資源，打造優勢平台

平台本來是一個工程學的概念，指的是為了便於生產或施工而設置的工作台，帶有“某種活動和工作得以運行的支撐”的含義，后來應用到經濟學領域並構建平台經濟學。對媒體而言，所謂平台，是指通過一定的通用介質如數字技術、互聯網絡和傳輸協議，在用戶與內容和服務提供商之間搭建一個扁平的、通用的交互場域，雙方或者多方主體隻要通過接口接入這個交互場域，就可以實現與另一方中任何主體的互融互通。

在全媒體時代，數字技術、網絡技術和傳播技術的融合發展帶來內容形式、傳輸渠道、傳播方式的豐富多樣和信息生產、信息消費的爆炸式增長，曾經制約傳播活動的資源瓶頸被一一打破，同時，技術的進步突破了各種媒介間的界限，媒介融合已成發展大勢，內容、渠道、終端各方的關聯度加深，並使相互之間產生了更高的耦合性要求，信息傳播的主客體關系發生了顛覆性變化，傳者和受者的地位逆轉，生產和消費不分彼此，甚至角色互換，在這種情況下，靠控制或者壟斷某個環節獲得競爭優勢的戰略不再適用，“內容為王”“渠道為王”“終端為王”讓位於“平台為王”，誰佔有平台，誰就將擁有用戶，誰就將掌控未來。

同時，由於傳播渠道和接收終端的增加和豐富，也由於媒介消費碎片化和隨機化特性的固化和凸顯，平均每個用戶增長對業務增長和收入增長的拉動作用明顯鈍化，一味地通過細分來滿足用戶偏好或者瞄准現有市場中不同用戶群落提供不同營銷組合的市場策略效用銳減，媒體要想保持業務和收入的持續增長，需要面向代表潛在需求的受眾整體，通過合並細分市場，整合用戶需求和內部資源，打通內部流程，再造組織架構，實施融合業務，最大限度地提升自己的核心能力，這就要求媒體打破以媒介或者部門為區隔、相互獨立、各自為戰、資源利用率低的運營慣例，建設以資源利用最優化、整體績效最大化為目標，以業務流程為中軸，以用戶為核心，以市場為導向的一體化運營平台，並在同一平台上設置多種出口，提供多種業務。

可見，全媒體之間的競爭不是內容之爭、渠道之爭，而是平台之爭。而平台之爭是一場勝者通吃的游戲，誰搶佔了平台高地，誰就掌握了信息傳播的制高點和產業運營的制高點，可謂“成王敗寇”，除了勝利者，其他角色將轉變為服務於這個平台的內容或者服務的提供商。對於媒體來說，如果不能利用好自身的能力和優勢，盡快完成向平台運營商的角色轉換，很有可能在未來會淪為單純的內容或者服務提供商。面對全媒體時代的競爭新態勢和新規則，媒體再也不能繼續以擁有內容或者控制渠道自滿自得，而應該全力打造屬於自己的全媒體運營平台。

從現有情況看，全媒體運營平台的結構可以歸納為“兩網”“三庫”和“五平台”。“兩網”即內網和外網，“三庫”即媒體內容庫、業務運營庫和管理庫，“五平台”即內容生產平台、業務運行平台、客戶服務平台、決策管理平台和網絡支撐平台。對全媒體運營來說，物質化的或者硬件化的平台建設固然是極端重要、不可或缺的，但更為重要、更不可或缺的是全媒體運營商打造平台經濟的戰略思維，這種思維要求利用全媒體運營平台提供的支撐環境和市場機制，構筑一個多接口的數字化的開放型系統，把社會上的內容生產組織、機構、企業吸附到這個系統上來，形成緊密型的產業運營聯盟。

由於全媒體是數字化、網絡化的產物，全媒體平台必然天然地具有數字化、網絡化的特征，這種與生俱來的天性促使平台內部各個部分、各種要件、各種元素以及它們各自所承載的內容、渠道、終端在橫向、縱向、交叉、系統層面實現互聯互通，直至發生融合，因此全媒體平台的模型不會是平面的網狀，而應是立體的網狀。網絡化意味著去中心化，但在建構全媒體平台的實踐中，運營商應找到並打造出一個堅實的內核。一般而言，全媒體運營商通常是全媒體產業鏈上的某種核心資源的相對壟斷者，而這一資源通常就是運營商獨具的競爭優勢。平台建設要圍繞這一核心資源做文章，把它打造成為全媒體平台最重要的支撐點和產業鏈最主要的驅動力。如南方都市報在建構全媒體平台時採取的策略就是以報系旗艦南方都市報為內核打造內容平台，通過做大做強內容平台來吸聚上中下各層級平台的資源並使之成為平台生態體系的重要組成部分，從而獲得全媒體生產能力、全介質傳播能力和全方位運營能力，最終建構起南都全媒體集群式平台。﹝1﹞