2012美國大選的7R傳播策略探析【3】

（一）In right time——把握競選時機，展現自我優勢

面臨對的時機意為著擁有好的機遇，2012年，奧巴馬與羅姆尼選擇競選總統，絕不是一時沖動，而是建立在他們以及背后的團隊對國內政治經濟形勢判斷和對其個人詳細而精准的定位基礎之上。2012年，兩人競選總統都具備了一定優勢。首先，羅姆尼善於處理經濟問題，目前美國低迷的經濟狀況和就業數據，已經令部分美國人對奧巴馬的政治才能提出質疑，而這恰恰為這位經濟專家競選提供了契機。他可以利用這一時機提醒人們，他是如何挽救了鹽湖城冬奧會，將一屆組織混亂、虧損的奧運會辦成了盈利上億美元的盛會，從而鞏固他在人們心目中金牌CEO的形象。但總的來說，奧巴馬佔有的優勢依然很多。首先他是現任總統，能夠通過行政手段安排國家的“議程”，2012年5月，奧巴馬利用拉登被打死一周年紀念日有效地提醒人們他在國家安全方面的成績，而阿富汗撤軍也可能帶來正面效應。就競選團隊來說，奧巴馬“班底齊全”，副總統拜登、夫人米歇爾都是競選的好幫手。另外，即使目前國內形勢令民眾對奧巴馬的執政能力有所懷疑，但奧巴馬選擇在這樣一個內憂外患的情況下仍舊不失自信，激情昂揚的謀求連任，也恰巧向民眾樹立了一個勇於擔當，直面困境不畏懼退縮的正面形象。

（二）In right place——鞏固后方，力爭搖擺州選民

在美國大選中，候選人除了要通過各種大眾媒介面向全國選民做出最廣泛的宣傳，針對一些重點傳播地區的宣傳也必不可少，例如，歷屆大選中，候選人們通常各自在一些州已經擁有絕對優勢，這些州自然而然就成為他們進行最多競選演說，展開多輪拉票之旅的宣傳大后方，畢竟，鞏固和增強受眾的原有信念比去改變它要容易得多。奧巴馬選擇的大后方，又稱藍州的有華盛頓州、俄勒岡州、加州、內大華州、科羅拉多州、新墨西哥州、明尼蘇達州等，這些州是美國絕大部分大學和高新技術基地的密集地帶。事實証明，在此次大選中，哈佛、斯坦福等著名大學和以谷歌、微軟、蘋果為代表的高新技術企業成為了奧巴馬的主要贊助者，奧巴馬也順利贏得了這些州的所有選票。而羅姆尼的大后方又稱紅州的有路易斯安那州、得克薩斯州、阿肯色、南卡羅來納、佐治亞、密蘇裡、田納西、密歇根等。這些地方則是美國一些老牌金融企業的根據地。在此次競選中，羅姆尼不僅獲得這些州的絕大部分選票，而且諸如摩根斯坦利、美國銀行和一些老牌制造企業等也都成為羅姆尼的主要贊助者。

另外，由於美國選舉採用“選舉人團”和“勝者全得”制度，選情緊繃又在很大程度上決定著選舉結果的搖擺州就成為兩位候選人展開拉票之旅的重點地區。除了通過在網絡電視或者報紙等新舊媒介上發表演說，花重金在地方台猛打廣告，兩位候選人還多次親臨當地，與選民進行面對面的接觸，積極拉攏民心，為自己拉票。

（三）Through right methods——積極利用大眾媒介，打造全媒體傳播渠道

打造適當的傳播時空交融，進行因時因地的傳播，離不開適當的傳播渠道，隻有有效的傳播渠道，才能實現持續，廣泛，滲透式的宣傳。媒介先鋒貝絲戈登甚至認為，“任何你可以放置訊息的地方都可以是媒體”。在美國這樣一個傳媒強國，優越的傳媒環境為候選人的政治經濟理念推廣提供了極大的便利[2]。在本次大選中，積極利用大眾媒介，在有限的時間資金內選擇最有效的媒介組合，打造全媒體傳播渠道，實現全媒體宣傳策略成為候選人們的不二選擇。

隨著電腦和網絡的普及，以網絡媒體為代表的新媒體已成為人們獲取信息，發表言論的重要媒體，它因為有著傳播交互性強，廣告效果互動反饋快，傳播快捷，覆蓋面廣，訊息資源豐富，可搜索性強等特點而倍受候選人們青睞。2008年，奧巴馬因為對網絡媒體的重視獲得了創紀錄的支持率。2011年4月初，奧巴馬又在幾個最流行的社交媒體網站上發布消息、並群發郵件給2008年支持自己當選總統的上千萬支持者，說明自己尋求連任。共和黨在2008年見識到新媒體威力之后，也開始重視這個陣地。據悉，如今，80%以上的眾議院共和黨人都在積極使用新媒體。在此次大選中，共和黨支持者甚至多次利用新媒體對奧巴馬進行負面攻擊。有評論稱，2012年的大選，是一場對新媒體和新技術登峰造極的運用，無論是傳統的電子郵件還是新潮的移動應用、社交網絡，都成為兩黨發表政見、爭取選民、募集捐款的“利器”。

但在這次大選期間，奧巴馬和羅姆尼，並未因新媒體發達而忽視電視這個傳統媒體的影響力，有數據稱在此次美國大選中，雙方共選投放電視廣告近百萬個。廣告業觀察家稱，到11月6日投票日當天為止，兩大陣營與他們各自的支持者花在電視廣告上的經費，預計可能達到11億美元。其次，在今年大選中，其他傳統媒體的輔助投放仍佔有一定比重，例如，報紙因為其相對便宜的廣告費用，有利於候選人購買大量篇幅詳細闡述自己政治策略，展現個人形象，因而在大選中，各大報刊上經常可見關於候選人的長篇宣傳報道﹔戶外廣告則因其強烈的視覺沖擊力，較長的發布時間段和較高的城市覆蓋率，有利於引起選民的無意識注意和對信息的主動接受，也受到候選人們的重視。

綜上所述，無論是傳統媒體還是新媒體，都各有優勢，候選人若將二者結合，優勢互補，實現全媒體宣傳策略，不但可以使巨大的媒體宣傳網最大限度的網羅到每個分散的選民，也有利於實現整合傳播的累積效應。