2012美國大選的7R傳播策略探析【4】

四、經得起測試的傳播內容與效果

根據“休眠效果”理論，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從從長期效果來說，最終起決定作用的還是內容本身的說服力[3]，那些令受眾迷惑的，感興趣的，與受眾利益密切相關的信息往往可以得到更多的關注。

（一）Send right message ——了解民意所向，傳達適當訊息

在競選過程中，想要吸引選民眼球，博得高關注度，深刻洞悉當時當地的傳播語境和選民的信息需求必不可少。

據蓋洛普民意測驗中心10月23日公布的民調結果表明，接受調查的37%民眾認為經濟是2012年選舉最重要的議題，其次是失業問題和聯邦政府預算赤字問題。這些民眾熱議話題自然成為候選人們競選演講的主要內容。在謀求經濟發展問題上，奧巴馬認為中產階級對美國經濟至關重要，另外號召擴大政府干預，提出建設惠及所有人的國家，羅姆尼則提出要以“自由企業、拼搏、創新” 為原則重振美國經濟，提出“多就業、少債務、小政府”的政策主張。在就業問題上，奧巴馬提出美國將在2016年底前增加100萬個制造業工作機會。羅姆尼的目標是在未來4年內創造1200萬個工作機會。在扭轉財政赤字上，奧巴馬重申國會應當通過減稅延期的法案，允許家庭年收入25萬美元以下的中產階級繼續享受減稅延期的待遇，而美國最富裕的家庭不再享受這種待遇，從而幫助緩解政府的財政赤字壓力。羅姆尼則主張通過減債使美國重回預算平衡。

（二）Get right effect——加強傳播策略互動，獲取最佳傳播效果

2012年美國總統大選，以303比206的選票優勢贏得連任的奧巴馬無疑是最大贏家。從7R傳播策略來看，奧巴馬及其團隊也是統籌各傳播要素，加強宣傳策略互動的高手。從最初與網民互動聲明自己要謀求連任，到自我形象塑造，增強自己的可信度，充分把握競選時機，向選民展現競選優勢，以及積極利用大眾媒介，積極與選民互動等等可以看出，奧巴馬及其團隊不僅在受眾，地點，渠道等各傳播要素上細心統籌，在一系列宣傳策略上也是步步為營，十分注重彼此之間的有效互動。奧巴馬的選民由此經歷了被吸引，知曉，產生好感和認同，直到最后為其投上神聖的一票的四個環節，提供給奧巴馬及其宣傳團隊積極的傳播反饋，使他們得到了期待的傳播效果。這一過程正如7R傳播策略所揭示的那樣，隻有適當的人在適當的時機，適當的地點通過適當的傳播渠道向適當的對象傳播適當的信息，才有可能達到最好的傳播效果。（作者系湖南大學新聞傳播與影視藝術學院碩士研究生，主要從事廣告與傳播技術研究。）

參考文獻：

[1] 李立.2004年美國總統大選的傳播學分析[J].新聞界,2006(4).

[2] 張淑燕,孫藝琳.美國總統候選人形象廣告營銷傳播策略解讀[J].廣告大觀(理論版),2011(5).

[3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2010.