2012美國大選的7R傳播策略探析

摘 要：2012年11月6日，美國總統奧巴馬競選連任成功，激情澎湃的2012年美國大選終於落下帷幕。美國總統競選就像是一場大規模的信息傳播活動，要想達到最佳效果，傳播策略的選擇至關重要。本文運用7R傳播模式理論對此次美國大選的傳者、受眾、內容、時機、地點，渠道和效果進行剖析。指出，隻有適當的人在適當的時機，適當的地點通過適當的傳播渠道向適當的對象傳播適當的信息，才可能達到最好的傳播效果。

關鍵詞：7R傳播﹔美國大選﹔傳播策略

在2012年美國大選這場沒有硝煙的戰場上，世界再次見識了美國總統候選人強大的自我宣傳、傳播之道。若將本次美國大選視作一次大型信息傳播過程，傳播與勸服的成功與否將直接關系到競選的成功與否[1]，因而制定有效的傳播方案，選擇適當的傳播策略，綜合運用各種傳播手段，對競選雙方而言都顯得十分重要。這也恰恰是7R傳播策略強調的對各項傳播要素的適當選擇與多種傳播策略間的互動，即Right communicator send right message to right audience through right methods in right time and right place to get right effect。

本文以美國大選為例，探析7R傳播策略在打造良好傳播效果時的具體應用。

一、從“5W”到“7R”傳播模式

5W傳播模式是由美國政治學家拉斯韋爾最早對人類社會的傳播活動進行分析的成果，模式由誰（Who）→說什麼（Says What）→通過什麼渠道（In Which Channel）→對誰（To whom）→取得什麼效果（With what effects）五個要素組成。這五個要素又構成了后來傳播學研究五個基本內容，即控制研究、內容研究、媒介研究、受眾研究和效果研究，影響極為深遠。但這種模式屬於單線傳播模式，沒有考慮到反饋的問題，7R傳播模式則是在其基礎上的完善和發展，具體是指Right communicator send right message to right audience through right methods in right time and right place to get right effect。相比較於5W傳播模式，7R傳播模式對傳播要素的構成分析更加全面，不僅強調傳播過程中各個要素的適當選擇，也更加強調了各個要素之間的統籌組合和彼此之間的互動關系。基於7R傳播模式的7R傳播策略則是將各個適當的傳播要素融入各大傳播策略中，又綜合利用各類傳播手段，加強各傳播策略間的互動，力爭達到理想的傳播效果。

二、適當傳播雙方以及雙方互動

傳受雙方分別是傳播活動的發起者和接收者，兩者都是傳播過程中不可缺少的重要因素，離開了受眾的傳者，縱然有再好的傳播內容，再高明的傳播渠道，終會成為涸澤之魚，生存難以為繼。反之，受眾若離開了傳者，也會成為井底之蛙，關於大千世界的訊息便難以獲悉。在傳播過程中適當的傳受雙方選擇以及雙方互動不僅可以使傳受雙方的關系更加密切，對傳播效果也會有很大的促進作用。

（一）From right communicator——塑造自我形象，增加可靠信源

在本次美國大選中，作為最直接的信息源，競選者本身的可信度對其傳播內容被接受程度有著很大影響，人們會據此對信息的真偽和價值做出判斷。因此，為了得到更多信任，奧巴馬和羅姆尼不管是在銀幕上還是公共場合，都在個人形象塑造上下足了功夫。

由於奧巴馬的出現符合了美國人民的平民英雄觀，其個人形象定位長期打的是親民活力牌，在熒屏中的奧巴馬做俯臥撐、讓兒童摸頭、在街頭排隊買漢堡、在助理稱體重時“動手動腳”、在大雨中演講、粉刷牆壁……無數幽默親民的小故事讓奧巴馬縮短了與選民的距離，順利地將奧巴馬打造成為了一個出身普通、言行親民、頗具煽動性的“中產階級代言人”。反觀羅姆尼，從成功經營貝恩資本實現個人致富，到成功“經營”鹽湖城冬奧會和馬薩諸塞州，羅姆尼團隊意在因地制宜為其強化“經濟專家”形象，尤其在競選初期和中期，從羅姆尼口中最常聽到的話就是，“我在私營經濟領域干了二十多年，我知道該怎麼辦。”由此可見，羅姆尼希望自己經濟專家的形象能夠在當前美國經濟發展低迷的形勢下博取更多選民的信任。