《大公報》在英斂之時期的廣告經營【2】

三、廣告理念

《大公報》創刊之時的性質定位決定了它的戰斗性、嚴肅性、服務性等特點。它是一份典型的維新派報刊，提倡愛國圖強，反對列強侵略﹔堅持立憲改良，反對共和革命﹔主張學習西方學術，啟發國民智力[4]。報紙以“敢言”著稱，對清政府官場的黑暗進行批評，對外國侵略者的狼子野心進行揭露。它將重點放在開民智、啟發愛國熱情上，而不是盈利，廣告只是作為一種輔助手段，來維持正常的開銷而已。

所以，這個時期的《大公報》廣告理念相對淡薄。再者，這個時期的《大公報》創辦到逐漸發展，將自己定位為高雅報紙的行列，不管從文章內容還是廣告內容都要求健康，杜絕色情、暴力等不良內容的出現。《大公報》熱心公益，服務社會，宣傳防疫、鼓吹辦學、勸募賑災、靡不盡力。1907年2月江南水災，《大公報》發起募捐，得銀11469兩﹔順直水災，又主辦游藝大會，英斂之天天為募捐登台演說：“丹心一片，熱淚兩行[5]。”

總結這個時期的廣告理念，可以概括為：啟民為主、簡單經營﹔內容追求高雅，杜絕損民行為﹔服務大眾的意識比較強烈。

四、廣告的經營策略

雖然英斂之時期的《大公報》講究文人辦報，即：論政而不參政，經營不為營利，以言論報國，代民眾講話。但是，在廣告方面，他也注重利用一些經營策略，以維持正常開銷。

（一）首創“廣告”專欄，及早登出“廣告刊例”

報紙上最早的廣告信息都是以“布告篇”、“報貼”、“告白”等詞語來指代的，在《察世俗每月統紀傳》、《遐邇貫珍》等報刊中都這樣使用，在報紙的版面設計上，廣告是被集中安排在最后的位置。但是在1902年6月7日《大公報》創刊的第二天，它就專門以“廣告”這個名詞來命名這個欄目，這是近代報紙版面設計的首創，它對以后報紙的排版設計有一定的示范意義[1]。

（二）提高價格，擴大版面

《大公報》在開創時的廣告價格，從1902年7月30日報頭旁刊出的“廣告價格啟示”中可見一斑：“本報刊登告白，短行以五十字起碼，長行以二百字起碼，多則以十字遞加，前幅加倍。第一日每字取五厘，第二日至第八日二厘五，論月每字四分五，論年每字四角[3]”。隨著業務的增加，《大公報》的廣告費用也會有所改變，但是，不管什麼時候，都有一個規范的收費規范，供廣告商查閱參考，此外還擴大了版面，一來可以刊登更多的新聞，二來也可以為廣告設置更多的擱置空間。

（三）初步進行廣告分類，注重傳播的影響力

這個時期的《大公報》除了設置廣告欄目之外，還初步將廣告進行分類，以使人們能夠在尋找所需之物時能有明確的方向性，同時，將同類物品放在一起，也便於人們進行比較，這充分體現了英斂之是站在讀者的角度思考問題，以達到大家的要求。

重要的信息，都會在廣告欄目來傳遞，或以“告白”、“特白”的標題在醒目的位置提示公眾，說明了英斂之已經注意傳播效果，而不是盲目的編排欄目，充分體現了他的新聞業務水平之高，在當時來說是難能可貴的。