《大公報》在英斂之時期的廣告經營【3】

（四）提高信譽，擴大發行，吸引廣告客戶

英斂之時期的《大公報》嚴格要求內容的高雅度，不登黃色和刺激性新聞，當時風行的“花叢談”、“消閑錄”等一類的文字，絕不見於《大公報》。1905年有一則黃色新聞，因一時疏忽，拼版付印，英斂之發現后令馬上撤銷，印好的二三千份因為舍不得浪費而發出，但英斂之寫了道歉啟示，登於被撤銷新聞的空白處[5]。這說明英斂之十分注意內容的格調，試圖利用大家的信任提高信譽，從而使發行量得以增加，如此便可吸引更多的廣告客戶。

（五）靈活刊布

在當時，很多報紙廣告經營固守統一模式，而《大公報》卻在這方面彰顯了靈活機動的經營戰術。報館根據不同時期的廣告市場行情，制定了相應靈活的廣告收費標准，並將廣告價格細分，依版面、位置的不同，把廣告價格分級，且在報紙上公開刊布[3]。此做法已將廣告價格和廣告效果聯系起來了，多取信於廣告主。

（六）廣告涉及范圍廣泛，注重與其他欄目相協調

英斂之時期的《大公報》應經開始注意吸引廣告業主，以獲得利於報紙發展的利益。故而《大公報》廣告涉及的內容涵蓋范圍極其廣泛。有些廣告還刊登插圖，形象生動，吸引讀者。

英斂之還十分注意版面的設計，廣告作為一個單獨的欄目而存在，但是並不是隨意安排和排版，而是根據報紙的整體定位，選擇廣告及其他欄目的內容，找到她們之間的相互關系，力求把各個欄目融合在一起，以使廣告和報紙的風格保持一致，從而將報紙打造的更加完美。

五、對當今廣告的啟示

在廣告業務方面，《大公報》開創了廣告欄目，使當時的人們能夠認識到廣告的重要性﹔分類廣告的使用方便了讀者，即使在現今，這種模式仍舊值得借鑒﹔靈活的定價和規范的紀律使得廣告能夠有章可循，這也是報紙能夠得到穩定經營的重要的先決條件之一。

在廣告理念方面，英斂之時期的《大公報》雖然在廣告經營方面相對來說有些被動，但是不管從廣告到新聞再到評論都嚴格要求，力求以誠信、高雅、服務意識、愛國基調打動讀者而獲得更多人的關注，而不是無條件、無原則的刊發任何性質的廣告。而當今時代，有些不良報紙為了獲得更高的利益，已經丟失了品格與原則，“有償新聞”、“廣告新聞”帶給大家極大的不信任，黃色、暴力廣告也會在不正規的報紙中出現，毒害大家的心靈。英斂之力求干淨、健康的廣告理念正是對現今的不良行為無情的諷刺，也是值得當今許多編輯、記者嚴格反思的事情。

總之，英斂之時期的《大公報》雖不盡完善，但在廣告方面仍有學習價值，我們不僅可以學習這個時期廣告方面的業務及思想經驗，還能從中找出適合當今廣告發展的有效之路，為報業發展做出巨大貢獻。這個時期的《大公報》廣告經驗對當代報業起到了開先河、啟未來、促進步的作用，是值得大家研究的。（王娟，女，廣西大學新聞傳播學院新聞學專業碩士研究生，主要從事新聞理論與歷史研究﹔蔣黎，男，廣西大學新聞傳播學院新聞學專業碩士研究生，主要從事廣播電視新聞學研究。）

參考文獻：

[1] 孫有為.廣告學[M].北京:世界知識出版社,2001.

[2] 孫會.《大公報》廣告與近代社會[M].北京:中國傳媒大學出版社,2011.

[3] 趙欣.從廣告視角看新記《大公報》的辦報思想[D].吉林大學,2006.

[4] 方漢奇.《大公報》百年史[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

[5] 吳廷俊.新記《大公報》史稿[M].武漢:武漢出版社,2002.