《大公報》在英斂之時期的廣告經營

摘 要：《大公報》於1902年6月17日在天津創刊，是中國近現代新聞史上出版時間最長且影響最大的報紙之一，作為一份民營報紙，廣告的重要性受到報人的高度關注。英斂之是《大公報》的創始人，他的辦報理念影響了報紙此后的整體發展方向，尤其是廣告方面，不論是業務上的創新還是思想上的改革，都在當時產生了重要的影響，即使現在對我們仍有重要的啟迪和借鑒意義。

關鍵詞：英斂之﹔《大公報》﹔廣告﹔經營

一、廣告產生的原因

廣告是報業經濟來源的重要組成部分，《大公報》是近現代中國最大的民營報紙之一，因無政府資金支持，故要在激烈競爭的報業市場站穩腳跟，必須有充足的廣告收入。在報紙創辦之時，廣告就作為一項基本內容納入其中。

（一）廣告產生的經濟基礎——商品經濟及市場化

廣告“是商品經濟的產物，是社會經濟發展到一定程度之后所衍生的客觀存在，它的產生和發展是不以人的意志為轉移的，它遵循自身的發展規律。廣告是隨著商品經濟的發展而發展的，它是商品經濟的一種標志。因此，廣告的發展程度與市場經濟的發展程度是密切相關的[1]。”鴉片戰爭及其各國列強的侵略打開了中國的門戶，商品交易活動也隨之頻繁起來，為《大公報》的創辦提供了適宜的溫床，廣告作為該報的經濟支柱發展是必然趨勢。

（二）廣告產生的限定條件——《大公報》的性質定位

英斂之生於貧困家庭，但是他卻積極進取，在20歲前后，他的思想發生了重大改變。由於當時社會黑暗，人們思想落后，他想通過文章警醒世人，激發愛國情感，從而投身於救國救民的偉大事業中，於是“文人論証”的《大公報》誕生了。

“文人論証”要求知識分子站在公正、公平的立場上，商議國家大事，提出救亡建議。他強烈反對清政府壓制言論的做法，一再發表文字，爭取新聞自由。所以固然不會依靠政府資助，隻能運用廣告提供源源不斷的資金支持。

二、廣告的特點

類型：《大公報》的廣告從整體上劃分為商業廣告、文教廣告、社會廣告、交通廣告，其中商務廣告所佔比例最大[2]。

形式：開始沒有標題，起首就是一段文字，后來加上了。最初《大公報》廣告無論是標題還是正文，均使用豎行排版。之后，標題開始使用木刻子，標題排版由豎行改為橫行，正文仍是豎行﹔同時標題的字號變大，正文的字號變小，增加了廣告版面的容量﹔而刻字的橫行標題與豎行正文形成了較強烈的對比，使廣告變得更醒目，更美觀[3]。

內容：《大公報》的廣告內容都經過嚴格的挑選，不刊載不健康的內容，使其格調一直都還算高雅。

數量：這一時期《大公報》廣告數量與滬上大報相比是相形見絀，這主要與當時北方地區的市場經濟不夠繁榮有關，更重要的是當時它不以盈利為主要目的，沒有過多重視廣告的經營。另外，報紙的內容尚不足以擴大銷路，以招徠廣告，為報紙帶來豐厚的收入，在后來的發展中廣告數量逐漸增多。

創新：為了更形象直觀的表達廣告內容，開始使用圖片，圖文並茂加強了傳播效果，但是畫面較小，並且十分粗糙，只是文字的陪襯。

總體來說，這一時期相對而言，廣告的特點為：類型較少、形式簡單、內容干淨、數量遞增、有所創新，格調比較嚴肅。