社交媒體沖擊下的日本大眾傳媒【3】

兩種媒體的互補

日漸興盛的社交媒體終結了大眾傳媒壟斷局面，無疑給日本大眾傳媒帶來了前所未有的沖擊。許多主流媒體開始在社交媒體開設賬戶，嘗試與受眾互動。

反過來，社交媒體也存在一些問題。比如，信息真偽難辨，很容易助推謠言擴散﹔碎片化信息較多，無法承載更豐富的內容，受眾了解事件全貌需自行歸納整理，閱讀體驗較差等。

日本大眾傳媒意識到，社交媒體使每個人都成為消息發布者，這樣的時代需要與以往完全不同的辦媒體理念。大眾媒體開始改變以往居高臨下的姿態，要求記者編輯對通過社交媒體傳播的信息作出及時反應，針對一些謠言起到正本清源的作用，並嘗試根據受眾需求，對社交媒體上的熱門話題加以編輯報道，如有必要還會進行追蹤、分析。另外，日本一些主流媒體也鼓勵記者開設社交媒體賬戶，要求他們去現場時不僅採寫新聞稿件，而且作為事件親歷者或目擊者在社交媒體上發布信息。

即使在信息通過社交媒體廣泛傳播的今天，報紙、電視等大眾傳媒依然是最值得日本民眾信賴的信息源。根據2012年對東京都和另外8個縣（都和縣均為日本的一級行政區）社交媒體使用者實施的一項調查，經常在社交媒體上投稿或發布信息者，其發布內容約30%來源於報紙、電視等大眾傳媒的報道。雖然從數量來看，來源於大眾傳媒的遠少於發布者自己創作的，但從可信賴程度看，經常發布信息者中有58.3%的人認為報紙內容值得信賴，認為電視和企業、團體等的主頁內容值得信賴的分別為45.9%和38.2%。源於社交媒體的信息被認為不怎麼令人信得過，上述受訪人群中隻有10.2%的人信賴源於社交媒體的信息。

日本大眾傳媒在想方設法維持內容優勢的同時，也注意活用社交媒體的形式，增強與受眾互動。《朝日新聞》早在2009年就開設了Twitter賬戶，是日本大眾傳媒中最早開設社交媒體賬戶的媒體之一。目前，日本主流媒體，如《讀賣新聞》、日本放送協會（NHK）、朝日電視台等都有多個社交媒體賬戶。

日本大眾傳媒運用社交媒體的側重點不同，有的側重選舉、賽事等受關注事件的現場直播，有的主要做重要新聞的快報，有的則是將自己網站新聞的鏈接以一句話點評的形式通過社交媒體展示，讀者隻要點擊感興趣的點評，網頁即可跳轉到這家媒體網站的相應報道。由於內容的權威性，日本大眾傳媒的社交媒體賬戶通常能吸引大批粉絲。如《日本經濟新聞》在Twitter上擁有粉絲81.9萬，是日本報紙開設的社交媒體賬戶中擁有粉絲數量最多的。《朝日新聞》的Twitter賬戶目前擁有粉絲67.4萬。

經常使用社交媒體的人通常會關注數百個感興趣的賬戶，這些賬戶不斷更新，一般人不太可能將如此多的更新全部瀏覽。換句話說，社交媒體用戶如果不耗費大量時間，很難通過一天的更新獲知重大事件如何發生。日本社交媒體用戶又特別青睞絮絮叨叨的Twitter，而Twitter一大特點就是存在140個字的篇幅限制，用戶了解某一事件全貌需花大量時間。如果媒體能將社交媒體上一天的熱門話題歸納整理后播發，受眾就沒必要長時間坐在電腦前了。

在社交媒體興盛的如今，大眾傳媒需要做的就是將目光更多投向社交媒體上的熱點，發揮專業編輯能力，對通過社交媒體傳播的一些事件進行深入報道，提供背景分析和詮釋。

能訂制自己感興趣的信息是社交媒體受歡迎的一大原因。社交媒體用戶會按照自己的興趣選擇關注不同類型對象，從而獲取感興趣的信息。日本大眾傳媒借鑒社交媒體的這種模式，提出記者、編輯職責的轉變，即不局限於採訪、寫稿，還要做好策展。所謂策展就是將每天實時更新的消息按照不同受眾需求進行篩選，提供給他們不同的消息。

另外，社交媒體的特點決定它不適合播發針對不特定多數人的消息。社交媒體的某個賬戶發布的消息隻有其粉絲才能第一時間收到，不關注這個賬戶的用戶收到時必定已經過若干次轉發。因此，當希望直接針對不特定多數受眾播發消息時，較理想的選擇還是借助大眾傳媒。比如，災難時政府發布的警告或者緊急避難指示等。

結語

互聯網特別是移動互聯網的發展和普及，國民監督政府以及大眾傳媒的需求，使得社交媒體在日本蓬勃發展並最終對日本大眾傳媒形成了巨大沖擊。但是，社交媒體亦存在不少問題，如可靠性不足、信息量龐雜、不適合播發針對不特定多數人的消息等，而這恰恰是傳統媒體的優勢。所以，對大眾傳媒來說，社交媒體並非“敵人”，而是“盟友”。兩種媒體可以尋求更多互補合作。

日本大眾傳媒和社交媒體在東日本大地震中的互補合作是一次非常成功的嘗試。《河北新報》是受災最為嚴重的日本東北地區的地方報紙。這家媒體的新聞採編系統受地震影響有一段時間不能正常使用，其採編人員從充斥社交媒體的信息中挑選較為可信的內容，進行核實后再通過Twitter發布。這種做法被認為是災難時可取的報道方法，被不少日本主流媒體所肯定。

日本五大報之一《每日新聞》的編輯編制局總務小川一在接受採訪時表示，在極限狀態下，有時候隻需一句話就能給人以勇氣。將採訪成果整理成稿件需要相當時間，那麼可先通過社交媒體實時傳遞最能打動人心的一句話。

他介紹說，東日本大地震的報道經歷使他們認識到記者應該更多應用Twitter、Facebook等社交媒體。目前每日新聞社已經成立了公司內部的研究會，開始研究與社交媒體相關的新舉措。他認為，在今后報道中，採訪所得素材的一部分可以站在記者立場撰寫新聞稿件，一部分可以個人名義通過社交媒體傳播﹔某個側面可以作為採訪者發布，某個側面則可以受災者的身份去描寫。

另外，大眾傳媒和社交媒體互補合作意味著需要重新定義媒體及其所屬記者。借助社交媒體，每個人都能成為信息發布者，那麼被廣大受眾所信賴的大眾傳媒必須要有能夠確保信息可靠的記者隊伍。這些記者能夠靈活應用社交媒體，並且一旦在社交媒體上傳播的信息是謠言，他們有能力在核實的基礎上揭穿謠言。

（作者：新華社國際部編輯，前東京分社記者）