媒體與企業風險議題的知識社會學分析【2】

二、標准？品質？——框架帶來的疑惑

《京華時報》確定的核心知識是“標准”，農夫山泉是“品質”，他們說的究竟是不是一個事？水質標准是政府代表公民制定的水質安全契約，保障公民的飲水安全。優良的品質必定建立在可靠的標准之上。縱觀這場輿論混戰，讀者和消費者難以辨別是“標准有問題”還是“品質可信賴”？依據不同的核心知識，不同主體利用媒介建構知識框架，完成爭取讀者和消費者的知識行動。

表3

新聞是一種知識資源，是觀察世界的窗口[5]。透過表3的窗口，我們能否看到真相。道德推理的波特圖式[6]認為，我們描述情況時會下定義，這些定義是信息發布者對價值觀、倫理原則、效忠對象進行選擇后建構起的知識框架。

在《農夫山泉被指標准不如自來水》一文中，《京華時報》列舉出“自來水標准是飲用水最低標准”的專家說法，列舉出農夫山泉執行標准部分指標寬鬆於自來水標准，列舉出農夫山泉曾參與制定其現行標准。這一系列信息組合起來，為讀者建構了“農夫山泉標准不如自來水”的框架。同樣，農夫山泉列舉各項檢測報告，組織“尋源之旅”，實証其飲用水“品質可靠，標准嚴苛”。

然而，《京華時報》與農夫山泉並未在同一知識框架內正面對決。雙方提供的信息均是真實的，卻建構了彼此沖突的知識框架，公眾該相信誰呢？

回到波特圖式的推理上來,波特圖式指出，人們的行動指南遵循“定義→價值→原則→忠誠”這樣的循環有機整體。

《京華時報》從告知公眾真相的職業價值觀出發，對有重要性、顯著性的農夫山泉標准問題進行報道。其報道僅關注相對寬鬆的指標，未提及更嚴格指標。它遵循了報紙“講真話”的基本倫理原則，是忠實讀者的體現。可報道中存在壓制信息的不完全真實現象，妨礙讀者提取全面、客觀的信息，誘導讀者得出“農夫山泉標准不如自來水”的結論。“思索之后的故意誤導是欺騙”[6]，這與忠於讀者相沖突。

《京華時報》報道不專業，是否意味著農夫山泉是絕對的受害者？

農夫山泉圍繞“高品質”的專業價值觀回應“是否存在標准濫用”問題，答非所問，僅論証其品質可靠。各項檢測報告証明農夫山泉質量過關，農夫山泉也在“講真話”，它的真話忠實於消費者還是企業本身？如果是忠實於消費者，它為什麼閉口不談標准疑問。質量可靠是否等於程序沒問題？

《京華時報》和農夫山泉的知識框架表明，他們實際忠誠的對象是報業和企業本身。它們傾向於“判斷價值后就直接採取行動，忽視更為重要的倫理原則和忠誠問題”[6]。