媒體與企業風險議題的知識社會學分析

摘要：本文從知識社會學的角度出發，結合媒介理論審視2013年引起巨大爭議的農夫山泉標准門事件，分析媒體和企業風險議題如何產生發展，分析其知識行動路徑，尋找善治我國媒企摩擦的良方。

關鍵詞：風險議題﹔知識行動﹔農夫山泉標准門 

從2011年達芬奇家居“造假門”到2013年的農夫山泉“標准門”、中聯重科與《新快報》之間的對決，由媒體報道引起的媒企摩擦愈演愈烈。2013年3月至5月，農夫山泉陷入“產品標准不如自來水”的“標准門”事件，與《京華時報》展開混戰。11月4日，農夫山泉向國家新聞出版廣電總局舉報《京華時報》虛假報道。11月6日，該舉報被受理進入調查。

對飲用水標准的不同堅持，催化了“農夫山泉”水質安全的風險議題。《京華時報》稱農夫山泉使用的浙江地方標准低於國家標准。農夫山泉回應其水質高於任何現有國家飲用水標准。這些知識爭推動事件發酵升級。媒體與企業各有其位，孰是孰非，不能簡單定論。但雙方均力爭在其建構的知識框架內爭取公眾支持，形成有利的話語地位。

因此，媒體如何正確行使其第四權力，企業如何正確危機公關都成了當下討論的熱點。媒體與企業是否隻有魚死網破、你死我活一條路可走？本文力圖從知識社會學的角度出發，結合媒介理論審視農夫山泉“標准門”背后呈現的媒體與企業的風險議題，考察其中知識問題與行動，尋找善治媒企風險的可靠途徑。

一、標准之爭：“知識斷裂與無能”

馬克思和恩格斯認為，“知識是意識的唯一行動。[1]”剝削階級和被剝削階級存在利益沖突，一切知識都被自覺或不自覺地歪曲、支配和決定[1]。同一知識在不同支配下產生不確定性，滋生風險。風險是知識中的風險（貝克，2004），本質上表現為“知識斷裂”與“知識無能”[2]。現代社會的知識斷裂是指“社會理性和科學理性的分化與沖突”，知識無能則是人無法全面、規律地“把握現代性”。“標准門”事件究竟呈現出我國飲用水行業標准怎樣的“斷裂”與“無能”？

瓶裝飲用水應該符合怎樣的安全標准？指標高低能否斷定標准體系孰高孰低？筆者將標准爭議繪制成圖表如下，表1依據《京華時報》提出的標准質疑，表2依據2013年4月12日9點39分農夫山泉官方微博發布的質量聲明，其中“—”表示未提及。

表1

據表1可得，在《京華時報》舉証的五項指標上，DB33/383-2005比DB33/383-2002、GB5749-2006的規定數值高。經驗暗示，國家標准是最高權威。地方標准部分指標比國家標准低，我們“聯想和回憶[3]”起相似的不愉快的食品安全問題，產生於過去經驗的暗示被不愉快因素加工，我們得出與《京華時報》一致的結論，即“農夫山泉標准不如自來水”。

表2

據表2可得，農夫山泉聲明的兩項指標，DB33/383-2005比GB5749-2006的規定數值低得多。如果按照同樣的經驗方法，就會得出“農夫山泉執行的標准高於自來水國家標准”。

同樣的標准對比出現分歧混亂，什麼樣的標准才是真正的科學理性？公眾亟需獲得正確信息、消除安全威脅的社會理性得不到滿足，導致飲用水安全標准的科學理性與社會理性間出現“斷裂”。誰能彌補這種斷裂？知識。但知識無法全知全能把握現代性，加劇了這種斷裂。知識的“人為的不確定性[4]”為風險滋生提供了土壤。