電視媒體傳播下的消費文化【2】

二、電視媒體的傳播對消費文化的影響

（一）電視媒體是消費文化的倡導者

消費文化在不同的時期，不同的語境，表現出不同的特征。電視媒體對消費文化的傳播起到非常重要的作用。在現代社會，電視媒體是推動消費符號化的最重要的載體，電視媒體通常將娛樂、廣告結合在一起，激發受眾的符號消費欲望，推動碎片化的符號生產與傳播，是消費文化的倡導者。消費品生產者通過電視廣告向大眾展示新產品，宣傳新的消費觀念，改變大眾的購買習慣，從而達到改變大眾消費行為的目的。電視媒介由於自身的獨有特點，成為傳播消費文化的最主要的途徑，它能夠潛移默化地影響受眾，最終促使人們掏空口袋來買本來不需要的東西。結果，廠商和電視媒體都掙得盆滿缽滿，實現了利潤最大化的目的，消費也完成了其在消費社會中的使命：消費的目的在於滿足媒體制造出來的虛假需要，而非人類自身的真正需要。

（二）電視媒體是消費文化的實踐者

電視廣告每天都在告訴你怎麼吃，如何穿，開什麼牌子車，去哪裡旅游。電視劇每天都在告訴你他人都在如何消費，不同類型的人有什麼樣不同的生活，人們是怎麼確定自己的社會地位。如湖南衛視的大型女性時尚節目《我是大美人》，就在為亞洲女性提供最時尚的美容資訊，告訴女性什麼是內外兼修的潮流品位，宣傳新的消費文化：美應該是一種由內而外的氣質，關注美不僅是女人們的專利，更是男人們的責任。想要變成大美人，就要按照節目指示的方法去消費對應的產品。改變愛美只是女人專利，等等。這一切的電視傳播的終極目的就是將消費文化付諸實踐，在觀眾消費過程獲取利潤。廣告宣傳直接刺激著觀眾的欲望，時尚影視劇集再現現實社會的流行趨勢，二者一起為廣大觀眾創造了輕鬆、絢麗、時尚的消費天堂，孕育出迷人的消費夢想。在電視傳播裡面，商品璀璨迷人，俊男美女魅力養眼，象征無處不在，因而消費的誘惑也是無處不在的。電視媒體傳播的不只是單純的刺激，更在於改變人們對客觀世界的感知，改變人們的消費觀念，進而通過消費行為把那些符號帶入變成自己的真實世界。

（三）電視媒體是消費文化的制造者

“傳播的起源及最高境界，並不是指智力信息的傳遞，而是構建並維系一個、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。[5]”電視傳播幫助制造了一個以消費文化為秩序、意義的世界，電視對消費模式、時尚潮流和文化娛樂的引導，本質上就是構建消費文化的過程。“消費文化提供一系列令人眼花繚亂的貨場和服務，引導個人參與某種商品的滿足體系。媒體和消費文化攜手合作，制造出與現存的價值觀、體制、信仰和時間相一致的思維和行為。[6]”電視傳播將消費文化的邏輯與現實生活的意義、價值融合在一起。商品的現實意義被拿掉，電視廣告把自己制造的意義塞進去，充滿那些物的外皮。通過電視廣告傳播，幫助消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，並賦予其新的影響與記號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望。

（四）電視媒體是消費文化的強化者

電視宣揚一些消費觀念，壓制另一些消費觀念，消費文化就是在這種選擇中被不斷強化的。因此，電視媒體是消費文化的強化者。在電視媒體所傳播的擬態環境當中，大眾消費得到鼓動，人們爭相模仿電視人物的生活方式、穿著習慣﹔中國傳統的勤儉持家的消費觀念被擯棄，電視在選擇性傳播模式的指導下改變著消費文化。同時，電視媒體通過持續不斷的傳播需求、創造了欲望，強化了消費文化的接受程度，拓寬了消費文化的內涵范圍。電視媒體由於自身的傳播特點，成為傳播消費文化的主要途徑之一，和互聯網、廣播、雜志等媒體一起合謀，織造出一張消費文化的網，讓大眾時時刻刻都處於消費文化的包圍之中。被這張網包圍的消費者如果接受了消費文化，強化了消費認知，就必然會增加了消費的行為。