淺析Netflix的高端自制戰略【2】

公共電視服務是免費的，受眾廣，受監管嚴格，因此其內容也都相對保守。而以HBO為代表的有線電視服務，因為是付費渠道，尺度相對大，暴力和露點鏡頭可以出現，而題材也往往會涉及到毒品、同性戀等邊緣性話題。以Netflix為代表的互聯網電視服務，首先是付費服務，所以可以在尺度上能做到足夠大，而且可以允許用戶煲劇，即一口氣讓用戶看完所有集，無需每周守在電視前追劇。這也因此讓Netflix在電視劇的劇本創作上根據用戶的需求有所突破創新[7]。

根據SRG咨詢公司的數據，《紙牌屋》的30%的用戶是在四周內看完全部13集的，而在18~34歲的用戶中40%是在四周內“煲”完13集的[7]。而根據Netflix首席內容官透露的數據，5萬用戶在《絕命毒師》第五季開始前一天一口氣開完了第四季的全部13集內容[8]。這種新的用戶消費習慣意味著編劇在創作上也可以相應的做出調整：不一定每45分鐘（一部劇的長度）一個故事間隔點，而是可以適當調整節奏。正如《紙牌屋》的制片人所說，紙牌屋更像一部13集的電影而不是電視劇。《女子監獄》的故事節奏十分緩慢，不同於傳統美劇，但是播出效果甚至超過《紙牌屋》，也許是正中了煲劇族的需求。

另一方面，Netflix使用的Straight-to-Series的商業模式，也就是說讓給制片人下一個訂單，統一拍完一個季。而傳統媒體的劇是周播模式，很多是邊拍邊改，同一季后幾集的創作會根據前幾集的收視率和觀眾反饋做出調整。以Straight-to-Series模式制作的劇更像是把一部電影分割成13段，而邊播邊改的傳統美劇往往會根據用戶喜好前后做出比較大的人物形象和故事調整。如《生活大爆炸》“謝耳朵”第一集和后期的性格轉型，再如《迷失》的故事情節隨著迪士尼公司忽有忽無的“砍劇”令牌來回跌宕。Netflix自制劇《鐵杉樹叢》的制作者一口氣創作了5個季故事，然后將影片分段成N集，從而更好的把握故事的結構性和整體性。

因此，Netflix高端自制劇在節奏和整體性上會與傳統電視台的美劇有所不同。而隨著未來 “煲劇觀看”的普及，網絡用戶喜愛的情節節奏和故事結構可能明顯區別與傳統用戶，也就迫使網絡自制的創作特點更加獨特並超越傳統，充分結合自身的運營模式和用戶行為，打造更適合平台和自我用戶的內容。當用戶細分達到一定程度后，傳統電視台制作的內容甚至可能不再適合新的網絡平台，而那時電視劇也許會出現一個新的細分類別。

三、《紙牌屋》及Netflix的投資回報率分析

通過上述的論述，我們意在闡明視頻網站投入高端自制即有優勢，也符合媒體的發展趨勢。從長遠角度來看，視頻網站從事高端自制的確是一個發展方向，但Netflix現在就花費重金搞自制，是不是為時過早呢？換句話說，在這個網絡視頻用戶與傳統電視用戶還很大程度相互重疊的時刻，通過這種策略拉動的收益能為自制項目買單麼？

1.成本其實並沒那麼貴。媒體報道《紙牌屋》的制作預算是1億美金，給人造成了天價的感覺。但實際上該劇成本根據一些媒體報道不及這個數字，很可能在0.78~1億之間[9]﹔其次所謂的1億美金是2季26集的制作成本，平均每集的價格在300~385萬美金。其實從單集價格角度來講，《紙牌屋》在美國有線電視台的自制劇中屬於上水平。在這裡我們將近年來美國有線電視台自制劇的成本整理一下。樣本的選取基礎是IMDB TOP250電視劇的榜單，入選的標准是加權（評分和評分數加權）排名前20，尚未完結，並且在美國的主流有線電視台（主要為AMC，Showtime，HBO和FX）播出的。《紙牌屋》演職員和主創團隊雖然讓人眼前一亮，但是其制作成本在如下榜單中排名並不及《權利的游戲》和《大西洋帝國》等劇，預算也低於榜單排名第30的單集成本為500萬美金的《真愛如血》。可見，首先在成本上，《紙牌屋》並沒有傳說中的那麼貴。

即便我們假設《紙牌屋》的制作成本真是對外宣傳的1億美金，根據《大西洋月刊》在線專欄“大西洋連線”（The Atlantic Wire）2013年2月的一篇文章論述[10]，《紙牌屋》並不難打平成本。文章指出，如果以每個用戶每月注冊費用7.99美元計算，Netflix僅需要52萬用戶注冊兩年即可收回制作成本。如果Netflix每年制作5個類似於《紙牌屋》的項目，那麼需要額外吸引260萬用戶即可維持收支平衡。發稿時期Netflix已經有3千3百萬注冊用戶，260萬用戶的增長百分比意味著隻要不超過10%的用戶增長率，Netflix就不會虧本。然而這個增長量對於Netflix之前從2千萬到3千3百萬高達65%的增長率不算什麼，所以文章認為Netflix的年度自制項目並不難收回成本。但是“大西洋連線”的這筆賬算得過於簡單，首先是很多數字都是粗略取整計算，其次計算過程中忽略了兩個關鍵性數據：免費用戶佔比和用戶退訂率（Churn Ratio）。Netflix的模式是，用戶通過在網站上輸入信用卡信息可以免費試用一個月的服務，一個月后用戶可以選擇終止服務或者延續服務，而每個月費用會自動從信用卡中扣除。其實，Netflix的真正付費的用戶佔到總量的90%左右[11]，其余近似10%的用戶都是免費體驗的用戶，需要在計算中剔除，文中引用的3千3百萬注冊用戶其實是沒有剔除免費體驗用戶的數據。

另一個文章中忽視的點就是退訂率（Churn Ratio）的問題。實際上，Netflix的付費訂閱的用戶可以隨時選擇不再續費，解除訂閱。根據研究機構Sanford C. Bernstein數字，Netflix的用戶年度退訂率可能在40-50%[12]。也就是說如果某一段時間內新增X名注冊用戶，那麼這些用戶1年后可能隻剩下X/2還在繼續付費訂閱。而原文中的分析中正是忽略了這兩個關鍵點。考慮了免費用戶佔比和退訂率這兩個因素，我們結合數據，重新分析下《紙牌屋》的投資回報率。假設《紙牌屋》兩季的預算為1億美金，如果按照上線方開始記賬的財務模式，那麼2013年Q1僅計入第一季的預算，即5000萬美金。而5000萬美金的費用相當於50萬的注冊用戶繳費一年的金額總量，也就是說如果《紙牌屋》能額外讓Netflix產生50萬的包年用戶，就足以收回制作成本。《好萊塢報道》在2013年4月份的一篇文章中引述演員凱文•史派西的話，稱Netflix新增了200萬新的注冊用戶[13]，主要是《紙牌屋》帶動的。數據的准確性保守估計200萬用戶中有一半，即100萬人，是因為《紙牌屋》訂閱的Netflix服務，而以最大的50%的退訂率計算，那麼其中至少會有50萬用戶會繼續繳費一年。因而可以說，《紙牌屋》額外產生的流量足以打平其的制作成本。

凱文•史派西的話可以從Netflix的財報再次驗証：2013年Q1對比2012年Q4，Netflix實際付費用戶數增加了388萬。而按照2012年的9%的季度平均增長率預估，2013年Q1比較2012年Q4會正常增長273萬用戶，但實際情況卻多增長了115萬。實際上，2013年第一季度Netflix除了上線《紙牌屋》外，並無其他大動作，而這超出平均增長點的115萬新增用戶，十分可能是因為《紙牌屋》直接帶動的。而同樣，取最大的退出率50%計算，115萬用戶中至少有50萬人會成為包年用戶，因而從財報角度考慮，《紙牌屋》打平成本甚至實現盈利是十分可能的。

《紙牌屋》這樣的高端網絡自制劇Netflix目前在2013年、2014年有計劃發展7部，一共10季，總預算預估為5億美金。以Netflix每月7.99美金的包月費用計算，5億的預算相當於額外的260名訂閱2年服務的用戶繳費總量。根據一篇文章分析預測指出，Netflix在2年后包月用戶數很容易達到5千萬人[14]，對比2012年底將是2000萬用戶的增量。如以50%的最大退訂率計算，2000萬用戶中預估至少有500萬成為2年的付費訂閱用戶，這個數字遠遠高過目標的260萬。從這個角度來說，Netflix的高端自制項目不大可能是賠錢的策略。

 2.相比有線電視台，風險也許沒那麼高。人們習慣於對比HBO和Netflix，二者的主要商業模式都是通過用戶訂閱實現收入，二者也都從事高端內容的自制業務。前者的高端自制戰略從20世紀90年代已經一直沿用到今天，並且被其他有線電視台所模仿，其商業模式已經被証明並且認可。同樣是“大西洋連線”的一篇文章指出，如果對比下HBO的高端美劇和Netflix的《紙牌屋》，不難發現，其實《紙牌屋》的投入產出比不一定就比HBO的那些高端美劇低。文章論述，HBO的訂閱費為15美金，其要與有線和衛星運行商分成50%，所以其扣除分成的收入近似於Netflix的每月訂閱費用。而且在用戶數方面，HBO擁有3千萬用戶，與Netflix的訂閱用戶數不相上下。加之HBO的美劇成本更高，所以文章得出結論《紙牌屋》的投入產出比HBO的高端美劇還要合適。但是文章忽略了一點重要的信息，其對比的兩個平台的用戶數僅僅是美國本土用戶數，而忽視了HBO海外龐大的用戶群體。引述VentureBeat2013年年初的數據，HBO全球訂閱用戶數為1.14億，是Netflix全球用戶的3倍。我們暫且不考慮投資回報率算法的問題，文中缺少了對海外用戶數據的考慮，足以讓我們對文中的結論產生懷疑。