淺析Netflix的高端自制戰略

摘要：《紙牌屋》是美國視頻網站Netflix的一部自制劇，上線后憑借其優秀的制作質量得到了媒體評論的充分肯定，並一舉獲得9項艾美獎提名。從前的網站自制節目往往局限於低成本的微電影、網絡綜藝和網劇，制作質量無法與傳統媒體制作的節目相提並論。然而，《紙牌屋》區別於以往的網絡自制節目，它的制作成本和質量等同於甚至高過很多傳統電視台的內容，可以說它的出現開辟了視頻網站高端自制的先河。而伴隨《紙牌屋》，Netflix也正式啟動了它的高端自制策略，僅僅在2013年就陸續推出了《鐵杉樹叢》、《發展受阻》、《女子監獄》等一系列高成本、精制作的高端自制劇。

關鍵詞：Netflix﹔自制劇﹔美劇﹔《紙牌屋》﹔視頻網站﹔高端自制

一、高端自制戰略的優勢

盡管媒體上出現了很多關於Netflix自制策略的報道，但是還較少有文章對Netflix自制策略的投入產出做出比較全面客觀的分析﹔盡管媒體普遍熱捧，然而對《紙牌屋》這種高端自制劇的商業可復制性和發展前景的分析並不多見。正是在這種情況下，我們希望以《紙牌屋》為例，剖析Netflix高端自制的商業投資回報，並通過商業損益和產業發展兩個角度論述視頻網站高端自制的意義和發展前景。

對Netflix這樣的納斯達克上市公司而言，是否應該涉足高端自制的決定因素是能否給到投資人一個滿意的投資回報率。換句話說，是要証明用同樣的一筆錢，投資高端制作比購買版權收益優勢更大。對比視頻網站通常遵循的購買版權的模式，選擇高端自制版權可有如下幾個優勢：

1.投入產出比不一定比買獨家劇低。美國視頻網站之間的競爭激烈，為了走差異內容路線，Netflix、Hulu、亞馬遜等視頻網站平台對獨家內容的爭奪戰在大洋彼岸反復上演，因此導致版權的價格不斷上漲。Netflix購買《廣告狂人》的單集成本就達到100萬美金[1]，已經接近該劇制作成本（200~250萬美金[2]）的一半。但根據協議，《廣告狂人》需要先在AMC電視台播出，隔天才能夠在Netflix上線﹔Netflix高價購買來的所謂獨家權僅是一個網絡二輪播放的權益，其能夠觸及的也只是那些沒趕上第一輪電視播放的用戶。在這種前提下，如果網站肯多花一倍左右的價錢，制作一部同等級別的劇，實現自我平台的獨播，可吸引比以前更多的用戶。

《絕命毒師》的制作人Vince Gilligan在2013年該劇獲得艾美獎劇情類最佳劇集的獎項后，坦言如果不是Netflix，很可能《絕命毒師》在第二季就被AMC砍劇了[3]﹔正是因為Netflix對《絕命毒師》的推廣播放，讓該劇聚集了越來越多的受眾和粉絲，反而提升了新季在電視台AMC的收視率，讓該劇一直制作到第五季，觀眾人數也較之前翻了三倍之多。從這個例子不難看出，該劇在電視台的用戶群體是Netflix培養起來的﹔通過Netflix看了老季的人會通過電視台看新季。而如果假設，電視台和Netflix之間沒有所謂的上線窗口期，即新季的每一集都在Netflix第一時間播出，那麼看完老劇的用戶會直接留在Netflix追新季，這樣一來電視台的大量用戶會被Netflix分流。

除了可以額外吸引用戶，自制劇還可以在播出后期二輪發行，將內容分銷到電視台和海外，實現額外的收入，甚至不排除僅通過二輪發行就收回成本的可能。HBO自制的《黑道家族》，制作成本僅為200萬美金每集[4]，但是二輪分銷給A&E電視台時卻賣出了250萬美金的高價[5]。所以說在版權價格居高不下的年代，走高端自制，既可能吸引額外的用戶，也可能創造額外的銷售收入，投入產出可能比買獨家劇更劃算。

2.大數據指導，打造更適合平台用戶需求的內容。對比傳統電視台，視頻網站可以對用戶軌跡做出最准確直接的記錄﹔Netflix通過數據分析，了解用戶的觀看習慣和喜好，並直接將數據服務於內容的制作當中。比起那些每年花費巨資雇佣咨詢調研公司收集用戶觀影數據的制作公司，Netflix等視頻網站通過常年的用戶信息累積搭建起了一座巨大的數據金庫。Netflix不僅會記錄用戶看了什麼，而且會記錄在什麼時候，通過什麼設備，看了多久，它甚至比觀眾自身更了解自己的觀看習慣。

Netflix的數據工程師通過數據挖掘發現，看BBC劇的人也會看凱文·史派西出演和大衛·芬奇導演的電影，所以促成了《紙牌屋》的劇本和演職員搭配[6]。仿照Netflix，亞馬遜的視頻業務也進軍高端自制，並在網絡上放出若干個故事選題，讓用戶根據自己的喜好投票，得票最多的選題會預先被公司制作。換句話說，互聯網平台通過直觀的數據搜集，比傳統媒體更了解自身用戶的喜好。從某種程度而言，購買來的劇都是針對其他平台的用戶受眾打造的，而以“大數據”為依據的自制劇則更貼近自身用戶的需求。

3.建立IP庫，為長遠戰略布局著想。從企業的長久發展角度來看，建立自己的自我版權庫（又稱IP庫，Intellectual Property）是更加有眼光的決策。首先，版權的交易是有時間期限的，每幾年就會續約一次，在好萊塢條款中，同類型的內容每次續約的價格相比之前都會有所增長。假如說一部電影以某一價格授權給Netflix，授權期為2年，那麼2年結束后新季續約的價格可能比較現在增長10%以上。因此，如果內容是自我版權的，在投資方面，可謂“一勞永逸”，無需反復續約並為同一內容多次付費。其次，好的視頻內容未來可能會被翻拍，發展衍生產品，甚至是內容售賣。實現了版權的自控，那麼未來的翻拍權、衍生開發權、發行權等都控制在了企業手中，為企業未來可能出現的新策略做好准備。

除了如上的原因外，如果能夠參與自制，並且出產一部優秀的作品，那對網絡平台帶來的不僅僅是金錢上的收入，還有很多其他的附加值，如PR效應，市場宣傳等。當《紙牌屋》獲得艾美獎9項提名后，鋪天蓋地的新聞報道讓全球的媒體都知曉了Netflix。如今Hulu、亞馬遜、微軟紛紛步Netflix后塵展開高端內容自制，相信也是看中了如上的眾多因素。

二、從事自制是視頻網站發展趨勢

1.媒體播放平台和制作機構的縱向整合是大的趨勢。其實縱觀媒體的發展史，媒體播放平台和制作機構的縱向整合是大的趨勢：播放平台往往不僅限於從事內容的發行，一旦平台和用戶規模足夠大，常會以不同的方式介入制作，從上游布局﹔而制作公司為了確保並拓寬自身內容的發行渠道與平台，也將觸角伸向下游，力圖打造全產業鏈的格局。行業縱向整合的例子在電影、電視等產業屢見不鮮：電影方面，20世紀初歐美電影院和制片廠之間就經歷了一系列的合並和收購，如“派拉蒙案”之前好萊塢電影公司對院線的瘋狂收購。而我國的萬達，雖是以做院線起家，但是近年來也開始涉足制片行業。電視方面，美國的幾大主流電視台（CBS，NBC，ACB，FOX）都為大的內容商制作商所有，而Showtime、HBO、AMC等有線電視台也早已經開始自身內容的制作。

其實，內容的制作商需要龐大的資金投資，而發行渠道的通暢可以為投資的收益提供一定的保証﹔而內容的發行商已經擁有暢通的渠道，但是希望通過介入制作，加大在行業內的話語權和決策權，從而分得更多的收入。正是因此，行業的縱向整合是一個普遍的趨勢。隨著Netflix未來的用戶基數進一步擴大，將不再甘心受制於電視台的“窗口期限制”，同時也希望針對自身用戶需求實現在內容創作上的完全把控。在這個前提下，Netflix介入高端內容自制既符合市場的規律也符合行業的發展趨勢。

2.不同平台會衍生出不同的內容。媒體的發展歷史上一直遵循“先技術平台、后節目內容”的發展規律。先有了電影技術，才出現了電影這個藝術形態﹔電視的誕生產生了電視劇這一特殊內容模式﹔而美國cable電視台的出現，使得那些暴力裸露等重口元素可以進入創作，因而促成了專門為cable定制的大尺度、慢節奏美劇﹔而新的網絡視頻平台是否會促成一種新的內容分類誕生呢？

電視在今天是一個很寬泛的概念。以運營模式來看，早期隻有免費的公共電視服務，后來出現了收費的有線電視服務，而隨著Netflix和Hulu等視頻網站落地電視屏幕，電視可以說又多了一種消費模式，即互聯網電視服務。Netflix等付費視頻網站對比傳統電視台的優勢是它的“非線性節目排播”體系。即用戶可以隨時觀看自己想觀看的內容，而無需根據電視台的線性排播，在固定時間收看。甚至用戶可以選擇一次性看完一部劇的所有集數，也就是我們所說的“煲劇”（Binge Viewing）。這三個消費模式不同的“電視服務”，其用戶群體及用戶需求也有不同，而為配合把各自的差異優勢發揮到最大，根據不同平台打造的內容也就相繼誕生了。