網絡廣告研究綜述【2】

二、我國網絡廣告的發展現狀和發展問題及相關對策研究

（一）網絡廣告與傳統廣告之比較

無論何時說到網絡廣告的發展，都無法對傳統廣告避而不談。因為網絡廣告孕育於傳統廣告，又是在傳統廣告的對比映襯下突出了其發展優勢。

從時代性來講，網絡經濟是科技的結晶、時代的產物，與當今科技、經濟、文化緊密相聯，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。

從交互性來講，網絡廣告不同於傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。採用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。並且，網絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。

從溝通方式來講，傳統廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

從傳播范圍和傳播速度來講，網絡廣告借助互聯網實現在短時間內信息的大規模傳播，這是傳統廣告無法做到的。

從功能特性來講，傳統廣告依靠著傳統媒介的發行量、收聽率或收視率，然而，這些數據往往不夠精准﹔而網絡廣告作為傍網絡而生的廣告，可以利用網絡自有的優點，能夠憑借及時、精確的統計機制，建立完善的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、職業、年齡等[8]，在分析這些數據后，可以精確定位目標市場受眾，實現對應受眾群的廣告投放。

（二）我國網絡廣告發展現狀

1、網絡廣告有其獨有的優勢，廣告效益十分顯著。這裡說的優勢主要得益於Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網絡廣告能夠同時為企業主和受眾所滿意。

2、網絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標准化”等優點[9]，在實際上具有傳統媒體難以比及的優越性。而且網民每年的大幅增長對網絡廣告市場的發展也十分有利。

3、農村網民受眾群體的發展空間和發展潛力大。我國作為一個農業大國，農民群體數量龐大。政策上，國家在實施新農村建設的同時，也在不斷推進農村信息化的暢通工程[10]。

4、網絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業改變經營理念和經營方向，亟需利用好網絡這一平台。網絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網絡對經濟的作用。

5、網絡廣告市場的監管機制不夠完善。網絡廣告雖然發展勢態強，但畢竟是新興事物，其市場監督機制還有待完善。