網絡廣告研究綜述【5】

四、網絡廣告研究中的缺陷

（一）研究方法

研究形式過於單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關於網絡廣告和網絡傳播的論文資料，在研究方法上，發現基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結合的。

廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經濟學、管理學等等多門學科理論。康謹認為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究范式的借鑒。”但在實際上，現今廣告學教育多以新聞傳播為主要內容，學術文獻中的內容和相關學術背景也多呈現以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局。可以看出，當下我國廣告學術研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現多學科融合的態勢[27]。

（二）研究內容

首先是概念問題。筆者認為，網絡廣告的確應放在網絡營銷中研究，但有學者將網絡營銷等同於網絡購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網絡營銷分廣義和狹義兩種。“以互聯網為主要載體平台和方式手段的，為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網絡營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯網技術來實現企業營銷目標任務，是企業市場營銷戰略的重要組成。而網絡購物，是指在網絡上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯網挑選商品、發出購物請求，並在網上支付，廠商確認訂單並通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。

其次，在網絡廣告前景看法上，幾乎所有學者對網絡廣告的發展之路持有樂觀的心態。筆者認為，網絡作為一種媒介工具，它會對社會產生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網絡廣告發展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網絡廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網站負責人（第三方）。正規如百度，這一國內最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜索信息時，即使列在第二條的網站更為正規，隻因為列在首位的網站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網站擠下去，因此信奉“第一條即權威”而受釣魚網站蒙害、遭受經濟損失的人不在少數。試想，這樣下去，會有多少人對網絡失去信心，對網絡廣告避如蛇蠍？無論廣告策劃多麼完美，多麼富有創意，如果隻從源頭上屏蔽網絡上的一切，那麼網絡廣告又該何去何從？

五、結 語

網絡廣告現已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現網絡廣告的不斷進步。【作者單位：山西大學文學院新聞系】

注釋：

[1] 陳永泰：《中小企業網絡營銷策略中的網絡廣告研究》，《電子商務》，2011年第10期。

[2] 詹玉軒：《當代互聯網廣告的表現形式》，《當代教育理論與實踐》, 2011年第5期。

[3] 宋旭琴，向鑫：《探析網絡廣告真面目》，《商業研究》，2002年第11期。

[4] 劉寅斌，肖萍，陳永：《網絡廣告研究綜述》，《國際新聞界》，2010年11期。

[5] 馬駿：《從時代變遷看中國網絡廣告發展》，《湖北社會科學》，2007年第5期。

[6] 柴華方：《網絡廣告傳播的交互性研究》，《新聞愛好者》，2010年第18期。

[7] 劉勇：《基於網絡平台的廣告設計方法及對策研究》，《赤峰學院學報(自然科學版)》，2011年第3期。

[8] 劉靜：《網絡廣告的傳播模式研究》，《中國商界(下半月)》，2010年第8期。

[9] 舒暢：《富媒體廣告研究回眸》，《今傳媒》，2009年第2期。

[10] 傅若岩.急於扭轉搜索頹勢 谷歌模仿Groupon搶進團購市場[J].IT時代周刊,2011(10).

[11] 謝鵬飛：《市場營銷中的網絡廣告的透視研究》，《中國報業》，2011年第14期。

[12] 李震：《網絡廣告效果的綜合評價研究》，《科技管理研究》，2010年第23期。

[13] 詹玉軒：《當代互聯網廣告的表現形式》，《當代教育理論與實踐》， 2011年第5期。

[14] 王雪媛：《網絡廣告存在問題及發展對策研究》，《中國報業》，2011年第4期。

[15] 彭曉霞：《基於網絡營銷的廣告策略研究》，《中國商貿》，2011年第35期。

[16] 藍天寧：《網絡境域中隱喻式廣告設計研究》，《包裝世界》，2010年第5期。

[17] 昌蕾：《中國期刊網絡廣告研究回眸——對中國廣告期刊之網絡主題文獻的內容分析》，《新聞界》，2009年第6期。

[18] 朱一：《法國網絡廣告規制研究》，《廣告大觀(理論版)》，2011年第1期。

[19] 劉冰：《網絡廣告商業模式面臨突破》，《中國廣告》，2011年第3期。

[20] 薛慧敏，隗輝：《3D技術在網絡媒體中的應用研究》，《今傳媒》，2011年第3期。

[21] 易龍：《論智能廣告研究的價值及其框架的構建》，《新聞界》，2009年第1期。

[22] 高麗莉：《我國網絡廣告現狀和發展趨勢研究》，《中國報業》，2011年第16期。

[23] 周亮：《網絡營銷形勢下的廣告策劃和傳播研究》,《代營銷(學苑版)》，2011年第3期。

[24] 王琦君，曉青，徐偉丹：《網絡廣告研究概述》，《當代傳播》，2006年第6期。

[25] 郭澤德：《中國網絡廣告10年發展過程研究》，《中國廣告》，2007年第11期。

[26] 阮麗華：《網絡廣告及其影響研究》，《新聞前哨》，2007年第8期。

[27] 黃迎新，謝丹：《論我國網絡廣告的現狀、前景及發展對策》，《新聞大學》，2006年第2期。