電視明星真人秀的微博營銷模式及效果【2】

二、話題營銷：引爆全民大爭論

“話題營銷是口碑營銷的一種形式，意指讓廣告主的產品和服務成為消費者談論的話題，同時達到營銷的目的。”[3]在當下的微博時代，話題營銷必然要與傳統媒體相互結合，從話題開始，尋找線上公眾的興趣點和心理趨向，並投其所好將其轉化為線下的收視率。在明星真人秀中話題營銷勢必將扮演不可小覷的角色。“與其他節目不同，明星真人秀節目在網絡利用特別是對微博的利用上具有天然的優勢，明星往往都是微博上的活躍用戶，擁有龐大而穩定的粉絲群，節目官方微博與明星的粉絲群相整合，能夠產生更大的輻射力，更易形成‘滾雪球’效應。”其中，最有特色且具有首創精神的營銷模式莫過於創立專屬微話題，利用當下網絡受眾的興趣焦點激起受眾的觀看與參與興趣，大行親民路線。

以2013年江蘇衛視的重磅明星跳水競技節目《星跳水立方》為例。《星跳水立方》在2013年4月7日晚上正式首播並與觀眾見面，首播雖然是小長假串休工作日、非黃金檔近兩小時的超長版節目，但是據索福瑞46城快速監控提供的數據結果顯示，該節目當晚的收視率還是達到了1.87%的超高標准，基本全盤擊敗了其他同檔期的各類綜藝節目。這一空前成功，在其微話題平台“#星跳水立方#”上完全可以尋得先兆。微話題在短時間內形成對《星跳水立方》節目中某一熱點事件的集中討論，聚合了人氣，形成了圍觀效應，造成了較高的收視期待，成為實現節目最大傳播效果的有效路徑。在4月7日的首播之前，“#星跳水立方#”轉發加V用戶“江蘇衛視”的微博“#最專業明星跳水比賽#我們不願用炒作掩蓋努力，更不願讓水立方蒙羞。普及跳水知識，介紹打分細則，展示跳水動作，挑戰十米星跳。我們是專業明星跳水競技，不是表演！今晚10：00，讓星跳發生”，並@了韓庚等明星。作為預告，該條微博成功引起了近2300條的累計轉發量。當晚，“#星跳水立方#”對節目進行了微話題平台直播，以截圖配簡短文字解說的方式，每一條都能引起百余人的關注和轉發。而且，由表1可見，微博的轉發和評論數量與節目的視頻門戶點播量、收視率等數據息息相關，且基本呈現相互伴隨趨勢發展演變。

微博話題營銷作為一種近年來電視娛樂節目而興盛的營銷方式，不僅拉近了節目、嘉賓和觀眾之間的關系，使節目能夠作為一顆重磅炸彈引爆全民討論熱點，同時，也為節目的制作方帶來可觀的收視率和可預見的廣告收益。