電視明星真人秀的微博營銷模式及效果【3】

三、視頻碎片化整合營銷

“視頻碎片化”是指將完整節目的視頻按照不同需求剪輯成視頻片段，讓受眾根據自己的需求選擇視頻觀看。這是一種以客戶為中心的精准營銷和主動式服務營銷，在正確的時間把正確或被需要的信息傳遞給正確或需要的人。通過增加人們對整合后的視頻碎片的關注從而提高人們對整個節目的關注度。

視頻碎片化可以使受眾范圍延伸。隨著生活節奏的日益加快，人們的心理變得越發浮躁，已經沒有耐心看完大段未知的視頻節目，而將視頻碎片化反倒可以吸引大家轉載評論，提高節目的知名度和關注度。這種手法在《我是歌手》的微博營銷中發揮了非常重要的作用。

以下資料收集了《我是歌手》第一季的網絡視頻資源點擊量數據——摘自搜狐視頻、土豆網、優酷網站,因為這三家網站有每期節目視頻，且用戶眾多，其數據具有普遍意義﹔此外還有包含剪輯視頻的微博的轉發與評論數量數據（從上一期節目播出的后一天到下一期節目播出當天這一時間段內被轉發的微博數據屬於下一期節目的數據)，樣本選取了參與節目的人氣較高的四位明星（黃綺珊、尚雯婕、陳羽凡和胡海泉）的微博，以及我是歌手的官方微博。

採集以上所有樣本的視頻轉載及評論數作為數據，與收視率及點擊量做對比，做成如右折線圖：

由圖1、圖2可以看出三組數據間是線性關系。三條折線均在一至四期完成一次峰值和谷值，在第十期后開始下降，中間則較為平穩。由此可以初步判斷，當人們對微博中的視頻較為感興趣時，就會較多地關注節目內容，當微博中的視頻沒有受到太多關注，相應地，節目也就沒有被過多關注。

比如第五期節目播出前對其宣傳的帶有視頻的微博的評論數以及轉發數分別為12653、22869，而其視頻在三大網站上的總點擊量是21321732，比較而言，第十期節目播出前對其宣傳的帶有視頻的微博的評論數以及轉發數分別為24989、45127，而其視頻在三大網站上的總點擊量是25356497。第十期節目的微博轉發及評論數量都幾乎是第五期的兩倍，而第十期的視頻點擊量就比第五期節目多出了將近400萬。由此可見，對於碎片化視頻的關注可以增加人們對整個節目的關注度，從而進一步提升節目的傳播量及影響力。

“根據市場定位的STP理論，在一個成功的節目營銷策劃中，首先要實施的就是受眾市場的細分和目標市場的選擇，實現受眾的准確定位，以便有效地推出宣傳活動、推廣節目內容。”[4]不難發現，最近時興的明星真人秀都是“電視+微博”的運營模式，而其實，微博作為視頻載體這種宣傳模式，可以最大限度地滿足不同市場細分下不同定位的受眾的需求。僅以《我是歌手》來看，其視頻門類齊全，包含三大類：一是將節目剪輯成段，發布精彩瞬間﹔二是台前幕后對明星們的專訪﹔三是其他各界人士或是電視節目中出現的關於《我是歌手》的評價等。三位一體可以使受眾更加全面地了解節目，讓不同喜好的受眾更加自由地接受節目信息，更加靈活地觀看節目，從而由這些碎片化的精彩看點對節目產生興趣，起到了擴大節目收視率的作用。

此外，相對於圖片與文字來說，碎片化視頻的宣傳力度大。電視媒體微博的轉發和評論是二次傳播行為，借助上文所述的圈子可以“實現信息裂變和擴散，帶來更大的影響力”[5]。而且微博視頻的互動性強於圖片及文字，受眾與傳播者、受眾與受眾之間均可以產生即時互動，使節目的播出效果達到最好。四、危機營銷：微博傳播是把雙刃劍

“危機營銷，特指企業在面對危機、災難時採取的一系列撥亂反正的營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業造成的不良影響[6]。”而微博這一當下火熱的公眾交流平台，對於危機營銷可謂利弊兼具。一方面，微博使得危機營銷變得更加困難，微博的便捷性勢必會導致容易滋生謠言和負面信息，也加速了謠言和負面信息的傳播速度，同時期公眾參與的特點又降低了媒體發布的權威性。而另一方面，對微博的恰當利用又可以使其成為危機營銷的有效途徑。

2013年4月6日，《星跳水立方》嘉賓韓庚在訓練基地“水立方”訓練時發生意外暈厥的消息在微博上爆炸式地傳播開來，很多觀眾對跳水節目的安全性提出了質疑，認為電視台不應該以嘉賓的安全為代價來追求節目的可看性和收視率，甚至討論這類不能保証百分之百安全的電視節目還有沒有存在的必要性。4月6日13：26，加V用戶“江蘇衛視”發布微博對此事進行了公開聲明：“【#星跳水立方#韓庚訓練中昏厥】@韓庚訓練刻苦，在挑戰5米台‘倒立向前翻轉一周’時，因入水時動作出現了失誤，導致入水后被水拍暈。后被救生員迅速救起。但#韓庚#沒有放棄，短暫休息后繼續投入訓練。專業教練感動道：‘受傷后他從沒想過放棄，這是專業運動員的素質！’韓庚加油!”同時，還搭配了韓庚訓練時的圖片和簡短視頻。迄今，這條微博已經引起了3874次轉發，而832條評論中對節目的質疑聲也沒有引起波瀾，多數還是對韓庚本人情況的關心。可見，及時通報事故情況，並且通過對韓庚事后的努力的宣傳，為公眾塑造了一個勵志的典型正能量形象。可見，給出一個坦白、誠懇的態度，是成功的危機營銷的必備條件。

而幾乎同時，2013年4月19日，一條消息曝光明星真人秀節目《中國星跳躍》發生了死人事件：參賽嘉賓釋小龍的一名隨行人員在節目訓練基地溺水身亡，年僅18歲。該條消息迅速引起了網絡熱議，加上先前《星跳水立方》發生的韓庚跳水暈厥事故，不少微博網友開始對該類明星真人秀節目的安全性和可實踐性提出了質疑，呼吁讓該類節目停播。對此，加V用戶“中國星跳躍”於4月20日15︰02才發布簡短微博“2013年4月19日晚，在《中國星跳躍》節目訓練基地，釋小龍的一名隨行人員不慎意外溺水。事發以后，節目組和現場工作人員迅速開展救援，第一時間將溺水者送入醫院搶救，經過4個多小時的努力，仍搶救無效宣告死亡。對發生這樣的意外事件，我們感到非常惋惜和痛心，目前節目組和各方正在積極處理善后事宜。”該條微博迅速引起了網友的瘋狂轉發和評論，截至本文撰稿時已轉發13450次和評論6480條。此后，就再無其他相關消息。微博作為聚合功能極強的門戶，使得網友“對於自己感興趣的內容，微博也可以實現一鍵轉載。微博如此便捷的操縱性，使得信息在網絡上的傳播速度是爆炸式的”。尤其是謠言和負面信息。正因為如此，浙江衛視棄之不理的做法也引發了對事件議論聲的一片混亂。

由此可見，危機營銷對於企業和活動的主辦方都是一把雙刃劍，良好的運用不僅可以提高節目的收視率，還有助於樹立其在觀眾心中的可信形象，但是不科學或者不完善的實施則對節目有害無益。

五、總結

通過微博營銷，不僅擴大了節目的傳播效應，還產生了巨大的節目影響力和市場效益。利用基於輿論領袖的圈子營銷模式，加強節目的互動性，實現節目的最大傳播效應﹔通過微話題的形式進行話題營銷，進一步實現節目的線上線下互動，增加節目的關注度﹔通過整合碎片化視頻的形式，對節目內容進行更廣泛的傳播，進一步實現了節目的整合營銷﹔面對節目中產生的難題，巧妙地利用微博營銷中危機營銷的手段，化解難題，也進一步提高了節目的口碑。

將微博這類新媒體的多種營銷模式與電視媒體進行有機結合，改變了明星真人秀節目的范式，為新的社會形態與媒介形態下的電視明星真人秀節目的發展提供了一條可借鑒的有效途徑。雖然在上述三個節目的傳播過程中，還存在著一些被質疑的因素，但其仍然具有非常大的參照與借鑒價值。

（基金項目：第七屆國家級大學生創新訓練項目，項目編號為201310611082）

（作者單位：重慶大學新聞學院）

參考文獻：

[1]朱天，姚婷.微博時代電視節目傳播特征探究——以《中國好聲音》為實例[J].西南民族大學學報，2013（1）.

[2]周軍杰，左美雲.線上線下互動、群體分化與知識共享的關系研究——基於虛擬社區的實証分析[J].中國管理科學，2012(6).

[3]譚銳.微博話題營銷策略探討[J].新聞界，2012（3）.

[4]束秀芳.反思2011電視節目“微博營銷”——以東方衛視《中國達人秀》與騰訊微博的互動為個案[J].中國電視，2012（4）.

[5]李冬梅，李嶺濤.電視媒體的微博營銷分析[J].當代電視，2012（6）.

[6]劉莉瓊.微博對危機營銷的利弊對比研究[J].商場現代化，2012(2).