電視明星真人秀的微博營銷模式及效果

【摘要】明星真人秀節目不僅通過電視宣傳獲得高收視率，同時還運用了新興的微博營銷。這主要是基於輿論領袖的圈子營銷模式，即明星與粉絲通過發帖、回帖和一起完成社區任務等方式開展彼此溝通﹔話題營銷，即指讓廣告主的產品和服務成為消費者談論的話題﹔視頻碎片化整合營銷，即將完整節目的視頻按照不同需求剪輯成視頻片段，讓受眾根據自己的需求選擇視頻觀看﹔危機營銷，它指面對危機、災難時採取的一系列撥亂反正的措施。良好的運用可以提高節目收視率，但不科學或不完善的實施對節目有害無益。

【關鍵詞】微博營銷﹔明星效應﹔視頻碎片化﹔圈子模式

微博營銷是指通過微博平台為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、准確的定位，並且微博用戶群體的增長以及影響力的不斷擴大也使得其營銷效果尤為顯著。在此契機下，各大媒體開始嘗試利用微博來提高自身的知名度、關注度等指標。

近年來，微博在電視節目的營銷中發揮著日漸明顯的作用，尤其在明星真人秀節目中微博營銷具有天然的優勢，形成了自己的特點。本文擬就“微博營銷是如何在明星真人秀節目中發揮作用的”這一問題進行探究。

一、基於輿論領袖的圈子營銷模式

相較於傳統媒體，微博營銷已成為目前電視節目營銷的重要手段，而作為微博營銷特性之一的互動性，在電視明星真人秀節目中得到了很好的體現。電視明星真人秀節目較之於一般的真人秀節目，其不同點就在於明星真人秀節目的參與者都是具有一定知名度的明星，明星通過自己“加V”認証的微博發布關於該節目的內容，與粉絲進行“線上互動”，即“虛擬社區成員針對某些感興趣的主題，通過發帖、回帖和一起完成社區任務等方式所開展的彼此溝通的行為”[1]。這種充分利用微博形成的人際關系平台，通過節目中的明星參與微博互動，“自主對粉絲與社交圈子進行‘圈內傳播’等方式，對節目及相關內容進行二級甚至多級傳播，讓節目內容與影響不斷發散，並形成新的注意力聚集與影響力擴散效應，由此產生傳播內容的被關注度及被解讀度螺旋式上升的互動傳播效應”[2]。

例如，2013年2月14日，在《百變大咖秀》第三季第六期節目播出前，由@白凱南粉絲團發布了一條白凱南和大張偉在該期節目中扮演年畫娃娃的劇照，並作出節目宣傳：“年畫娃娃來啦！！！今晚百變大咖秀，喜歡@白凱南@花兒大張偉的同學我們不見不散，看完了記得來刷個微博哦！”之后白凱南轉發了該條微博，何炅在該期節目播出后也以抖包袱的形式轉發了白凱南轉發的這條微博，“妹妹吃魚，怕卡我幫你找。”之后謝娜也對該微博進行了轉發。截至8月4日，原微博被轉發了9231次，而該期節目在三大主流播放媒體——優酷、土豆、搜狐上的點擊量分別為458萬、179萬、179萬，分別超過了上一期節目在三大主流視頻播放媒體的點擊量，而之后幾期節目的視頻點擊率也呈正增長的態勢。通過各個明星的轉發，這條微博在不同明星粉絲群中傳播，已經達到了多級傳播的效果，極大地增加了該期節目的傳播度、關注度和影響力。

由此可見，以明星為代表的微博輿論領袖在微博營銷中起著關鍵的作用，這也體現在明星真人秀節目的明星效應上。當明星發出一條關於該節目的微博后，粉絲在討論中發生分歧或者達成共識，這些討論也會通過轉發被該明星的其他關注者接收到，最終實現信息的多重傳播，實現節目最大化的傳播效應。