媒體在危機傳播中的取向與引導【2】

自從媒介出現在人類面前，事實與價值就沒有離開過媒體追求的界限。媒體對事實與價值的偏離，將會造成社會整體價值偏向，那樣離社會危機就不遠了。探討媒體在應對危機管理中的應用，將從探討媒介的價值取向開始。

（一）與網絡媒介競爭成為所有媒介的常態，網絡“圍觀”與傳統媒介網絡組合成了互動與互推，媒介綜合效應與相互參照影響著媒介的整體價值取向。在多數情況下，許多被廣泛關注的社會問題先在網絡上聚集了“圍觀者”，網絡“圍觀”被傳統媒體關注，隨后也加入其中。有人說，今天的報紙如果離開網絡是沒有辦法生存下去的，因為報紙上的許多信源依賴於網絡。如果傳統媒介被網絡所左右的程度不斷增大，傳統媒體失去的不僅僅是媒介影響力，而且關系到輿論主陣地的堅守，傳統媒體擔負的社會責任可能被削弱，傳統媒介的價值取向出現轉移，危機管理的蔓延將形成媒介合力。

（二）突發事件中，各類新媒體的使用不僅代表著傳播技術的轉換，更意味著使用主體的變遷。普通網民從社會的底層和邊緣走到了公共廣場的中心，他們的聲音不僅能夠傳播出來，而且能夠被廣泛聽到，成為輿論主體中最為核心的一部分。對於身處社會底層、最有可能產生維權動機的人群而言，需要借助別人的力量達到自己維權的目的。在這種語境下，“關注就是力量，圍觀改變中國”成為網民信奉的流行語。為了贏得關注，他們會不顧事實地傳播自己主觀性的資訊，當這些資訊或圍觀的言論形成規模后，原有的傳播意圖將失去控制，可能走向反面。

（三）媒介環境的轉型，使得媒體自身出現了多元化發展，需要滿足社會各種內容的傳播。媒體的選擇先於受眾的選擇，媒體的工具屬性從屬於其中，因此媒體的選擇應該以推動社會進步為基本原則。新聞媒體是一種公共品、是公器，從這個角度選擇的信息實現著符合社會要求的意識形態構建。這時的媒體應該堅持它原本不變的價值取向。但媒體的價值取向不會是單一的，就像它的功能不會是單一的一樣。從社會效用的角度審視，媒體傳播需要堅持傳播的平衡性。

（四）新媒體的傳播促成了網絡社會的形成，傳播的任意性與社會管理的有序性形成對抗。因為網絡媒體的出現，普通民眾對媒介的利用結果出現根本性嬗變，我們看數的增量，而數量僅僅是一個傳統意義上的變化﹔更大的變革性的變化由使用權的轉移而促成，即話語權的使用，對公共意志傳輸權力的變化。我們今天所面對的所謂的因網絡傳播而引發的危機傳播，其根本的原因來自網絡傳播與傳統媒介傳播方式的改變。網絡海量信息自由地發散以及任意的傳播抵達，使得相距甚遠的人群集結在了一起，即網絡傳播建立起來的網絡社區。這種社區隨時結合，隨時解體，盡管其存在於虛擬的空間裡，但隨時都會轉化到現實社會中來，向社會公共機構施以社會輿論壓力。我國實際意義上的現實社區的建立相當滯后，而網絡社區構建與世界發達國家的狀態同步，在媒介素養相對滯后的作用下，以網絡社區聚集而醞釀爆發的網絡輿情層出不窮，並最終推導為現實社會中公共關系的訴求，左右公共政策的抉擇。

莫斯可把公共領域傳播概念，解釋為一整套原則或社會過程，他認為，“我們應該把公共的內涵界定為實行民主的一些系列社會過程，也就是促進整個經濟、政治、社會和文化決策過程中的平等和最大可能的參與”[4]。媒體一直利用他們的操縱優勢為公眾構建一個社會意志表達的公共領域，吸引廣泛的受眾接受他們構建的公共領域，有意識地讓自己成為公共領域的“操縱者”。操縱公共領域后就可操縱公眾，不論受眾的階層、性別、政治、宗教背景，可操縱的群體越大越好。媒體往往傾向於揭露違反公共利益的事件，尤其是濫用國家權力、犯罪行為以及對公民權利的侵權事件，進而把自己塑造成公眾利益的捍衛者，即便網絡媒體上的政治流言，也會以這種方式出現。媒體的這種狀態導致兩種極端傳播目標的出現，即主流媒體以正面報道為主，網絡媒體以負面報道為主。

如果媒體一味地通過偏向的傳播，想讓社會知道政府在做什麼，政府還想做什麼，政府在說什麼、在要求什麼，而見不到民眾對社會意志的表達、對公共決策的參與，媒體的被接受度勢必下降，公信力也存在疑問。平衡傳播強調在傳播時把握好傳播的“度”，它體現在傾向性上的度、宣傳性上的度，如果媒體過度坦露自己的主觀意圖，受眾會產生抗拒心理，產生疑問。在危機傳播中，如何進行適度傳播，表現為一種策略，也表現為一種技巧。

平衡性傳播原則是西方媒體長期堅持的媒體原則，西方媒體的公信力是在這個基礎上建立起來的。在日常的傳播中，在危機傳播中，他們都會考慮傳播的平衡性。突發事件背后的因素極為復雜，許多因素隻能漸漸浮出水面，如果報道的內容和報道的觀點過早下結論，或過早偏向一面，反而會激起持相反態度的人另尋傳播通道。在危機傳播中，新聞媒介要善於運用平衡報道的方式，給事件中所有涉及的矛盾各方表達意見的機會，因為不同利益群體有著各自的訴求，是否合理合法，傳播出來后交給社會公共評判。傳播中的流量和流向是傳播的關鍵要素，當危機事件發生時，媒介應該適當地控制好傳播的流量和流向，一直保証平衡傳播的狀態。

人類接受傳播的原動力出自對人類信息環境中信息對稱的渴望。信息對稱有兩個內涵：一是信息的精確性，二是信息的可信性。在傳播媒介包圍的環境中，人與人之間的關系、人與機構之間的關系、人與社會之間的關系被重新建構。這些關系的穩定性如何，決定著社會結構的穩定性，危機傳播管理的目標是始終讓這種關系趨於平衡、趨於穩定。

傳播的平衡有量的平衡，也有正負面傳播的平衡。堅持傳播的平衡，其取向有兩個：一是為了信息傳播的完整性，在傳播中充分反映事物的多個側面，拓寬、疏通傳播的多個取向，讓社會享有更多的知情權﹔二是要將社會多元的意見在媒體上得到傳播，即使是應對危機傳播，保持傳播的平衡性也是非常必要的。

在拉斯韋爾對媒體作用的定性中，第二個定性闡明了媒體作用於社會關系的力量。媒介通過傳播作用於社會關系，政府通過行政作用於社會關系。媒介與政府之間存在相互作用的關系。網絡媒介被稱為終端用戶，網民手中的終端服務器使得原有的媒介控制力徹底消失，這樣的媒介狀態如同人際傳播的狀態一樣，想怎麼說就怎麼說，流言和謠言自然不可避免。災害流言、政治流言、恐怖流言，在任意與自由的網絡空間裡隨心所欲地穿行。放任的網絡媒體與危機管理是一個矛盾體。

傳統媒體受到傳播介質和傳播技術的限制，給機構留下了較大的可以控制的空間，與此相反，現代新媒體的可控性程度降到了最低點。以網絡為代表的新媒體顛覆傳統的傳播方式后，傳播者與受眾同為一體。受各種因素的影響，任何人、任何方式、任何時候都能對社會的任何一個層級發起輿論沖擊。可以是某個偶然事件，可以是某個相關聯的因素，傳播“天災”在無控的狀態下，隨時降臨到組織機構、企業實體、名人或草民、制度設計。中國社會具有非常強的一體化的特征，社會形態完全趨同，風險源頭的遠近並不決定於不同地域群體的相關性，而共同的情緒、心態、價值觀、利益關系顯得更為重要。社會風險出現在一個群體，可能波及許多群體，突發事件發生在一個地方，可能波及多個地方。危機傳播向所有類型的媒介提出了一個嚴肅的問題：媒介的價值取向引導與社會構建的良好趨向。

面對轉型的媒介環境，有些媒介在基本原則上出現了動搖，在媒體價值取向的引導上表現為兩個極端的傾向：一是以自己的立場為輿論引導的旗幟，二是以社會部分人的偏好滿足傳播需求。輿論被稱作社會的“皮膚”，媒體應該為社會構建發揮自己的功能效用，而不是為撕裂社會而彰顯自己的力量。媒體必須找到主流價值與社會需求的共享價值，在充分弘揚主流價值觀的同時，發揮應有的優勢功能，提高在危機傳播中的引導力。在這個基礎上建立的危機傳播應對機制，才能是有效的機制。

現代風險社會的形成取決於現代社會的特征，現代社會的特征之一是物化社會改變了人類交往的方式，人類依靠媒介交往的依賴性越來越強，人們的認識越來越在媒介擬態環境過程中完成。危機傳播會在特殊背景、特別情況下首先對社會輿情產生影響，由此而產生的社會輿情的蔓延和變動作用於社會，對社會形成的反作用及突發變動力，構成社會風險因素。盡管危機傳播研究一直與國內的媒體長期保持著距離，我們也無法確定未來多元媒體時代的邊界在哪裡，更無法以一套完整的理論體系去開列消除風險傳播的精確路徑，但有一條是肯定的，如果我們對多元媒體時代的傳播特征有足夠充分的研究，就可以在一定程度上降低危機公共事件的發生率，減弱危機傳播的風險，是確信無疑的。

（本文為新疆社科基金項目09BXW051“網絡管理與網絡輿情分析”課題及自治區人文社科重點研究基地項目研究成果）

（作者為新疆財經大學新聞與傳媒學院教授）

參考文獻：

[1]蘇珊·凱魯諾斯.媒介戰爭：20世紀的傳播與沖突[M].St.Martin’s Press，2000.

[2]安東尼·吉登斯.社會的構成[M].北京：三聯書店，1998.

[3]http：//club.history.sina.com.cn/thread-4571046-1-1.html.

[4]文森特·莫斯可.傳播政治經濟學[M].北京：華夏出版社，2001.