媒體在危機傳播中的取向與引導

【摘要】傳統媒體為社會政治責任而存在，它們有時與政府的意志相對立，有時與政府的管理相一致，但無論如何，不會在風險傳播上火上澆油，而是以化解危機管理為己任。網絡媒體在擔當媒體社會責任時與傳統媒體的不同就在於它實現了過去從來沒有過的社會公共意志的充分表達，最主要的外在形式是社會輿論監督的利器。媒體的價值取向不會是單一的，就像它的功能不會是單一的一樣。媒體必須找到主流價值與社會需求的共享價值。

【關鍵詞】媒體與價值﹔危機與傳播﹔取向與原則

媒體讓人類從單一的人際傳播，進入了大眾傳播、網絡傳播。在人類社會發展越來越依賴於信息傳播的現代社會，媒體的功能越來越多元。傳統媒體的“使用與滿足”的功能在今天依然是媒體社會功能的根基，新媒介的出現並沒有改變媒介“使用與滿足”的功能，只是將有些媒介的功能做了放大。由卡茨首先提出的“使用與滿足”理論，堅定地站在受眾的立場上分析受眾對媒介的使用動機以及由此獲得的需求滿足。受眾對媒介的需求所基於的出發點源自心理及社會的需求，受眾使用大眾傳播媒介基於顯性的或隱性的目的性。由此看來，媒體的功能是最大限度地讓受眾實現完全基於個人的需求和願望的使用媒介的需求。這是媒體存在的原始的基礎，又是媒體發展的延伸軌跡。

網絡媒介與傳統媒體讓信息傳播作用於受眾的方式不同。傳統媒體的功能以媒介為主導來滿足受眾的媒介需求，媒介與受眾之間存在控制與被控制的關系、滿足與被滿足的需求關聯。傳統媒介的功能在於提供什麼樣的資訊，而網絡時代的媒介功能只是給媒介需求者提供了一個媒介平台，需求者可以在媒介平台上獲得資訊，也可以給媒介平台提供資訊。網絡媒介的利用方式完全顛覆了傳統媒介的利用方式，使用權利的轉變使得話語權亦實現了轉變，由此又導致媒介利用方式的轉變，而利用方式的轉變是媒介功能的本質性的轉移。傳統媒體時代，民眾表達公共社會意志時往往由媒體主導，或者是由意見領袖代言。網絡實現話語權的轉移后，社會公共意志的表達從精英階層擴延到了草根社會。隨著人們觀念的更新與思想的解放，民眾社會意志表達的意識增強，這種意願恰好在網絡媒介的利用中得到了充分體現。

盡管網絡媒介在媒介利用方面比傳統媒介更加寬泛，充斥著搜索、商務、娛樂，但它的媒介社會功能絲毫沒有減弱。從媒體的特性、作用、功能來看，傳統媒體一直標榜自己的媒體社會責任，把擔負社會責任當作媒體的天職。他們把媒體的社會責任分為政治責任和道德責任。傳統媒體在實際操作過程中把政治責任放在了首位。傳統媒體為社會政治責任而存在，有時與政府的意志相對立，有時與政府的管理相一致，但無論如何，不會在風險傳播上火上澆油，而是以化解危機管理為己任。其實新媒介在繁忙的搜索、商務、娛樂之后，其媒介的社會功能未被削弱，而是放大了。網絡媒體在擔當媒體社會責任時與傳統媒體的不同就在於它實現了過去從來沒有過的社會公共意志的充分表達，絕大多數情況下是站在政府的對立面，最主要的外在形式是社會輿論監督的利器。民眾利用媒介在社會公共空間中的社會意志表達，推進了民主化進程，自然上升為社會政治活動的一部分。

報紙、廣播、電視的新聞傳播活動，被我們視為社會發展不可或缺的重要公共事業之一。媒介的功能就在於打開將邊緣化信息走向集中化的通道，或者說是加快信息邊緣化向集中化轉變的一種催化劑。網絡媒介對於信息的集中化提供了更加快捷的速度，它的公共事業的特征是完備的，因此，它的社會功能應當得到充分的重視與挖掘。從危機管理的角度看，往往看到它的對立面，隱匿了它的公共事業的一面。

大眾傳播給人類帶來心理和行為上的效用，從社會意識到個人情態。我們在看到網絡世界的社會功能時，將網絡對世界的改變稱為“世界是平的”，但這個“平的世界”卻在改變我們傳統的媒介觀念，傳統的對媒體社會功能的認知。《媒介戰爭：20世紀的傳播與沖突》從另一個視角解讀了這個“平的世界”裡爆發的風險與危機。蘇珊•凱魯諾斯在其著作中說：“對於國家以及它的敵人，媒介在其兩者之間者可能變成對手。”[1]凱魯諾斯描述的媒介觀所依據的是，網絡媒介促使下所營造的媒介環境，與傳統媒介對社會責任堅守的慣性相比較，網絡媒介的慣性往往使之走向其反面。

突發事件中，各類新媒體的使用不僅代表著傳播技術的轉換，更意味著使用主體的變遷。普通網民從社會的底層和邊緣走到了公共廣場的中心，他們的聲音不僅能夠傳播出來，而且能夠被廣泛聽到，成為輿論主體中最為核心的一部分。對於身處社會底層、最有可能產生維權動機的人群而言，需要借助別人的力量達到自己維權的目的。在這種語境下，“關注就是力量，圍觀改變中國”成為網民信奉的流行語。為了贏得關注，他們會不顧事實地傳播自己主觀性的資訊，當這些資訊或圍觀的言論形成規模后，原有的傳播意圖不在他們的控制之下。然而，在大多數情況下，他們首先發出的聲音是微弱的，常常依賴於媒介、依賴於公共空間中有影響力的“公知”來增強關注度。網絡表面上所謂的話語權的轉移，實際上若要獲得社會影響力，依然離不開媒介的推力。所謂的“公知”的影響力，是通過將輿論公共空間資源轉移為自我的資源而得以實現，及時切入危機傳播，是他們獲得資源轉移的最便捷過程。

民眾的媒介需求可以分為理性需求和非理性需求，傳統媒介所滿足的基本上是理性的媒介需求，非理性媒介需求一貫被壓制。那些不被傳統媒介所滿足的非理性媒介需求，基本上在網絡空間裡得到了滿足。非理性媒介需求與風險傳播具有極大的關聯性，危機傳播則是經過幾個環節和過程而抵達的另外一個終極點。

二十多年前，德國社會學家烏爾裡希•貝克出版了他的著作《風險社會》。“風險社會”(risk society)是人類活動與社會運行的客觀結果，不可否認，在人類防范自然風險能力增強之后，風險社會的人為因素日益滲透其中，成了形成風險的主要因素。貝克首次使用了“風險社會”概念之后，風險社會的研究不斷深入，建立起了獨立的研究體系。英國社會學家安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）認為，“我們所有的人都需要抵御風險的保障，但也需要面對風險並以一種積極的方式來對待風險的能力”[2]。面對人類社會不斷呈現的風險圖景，吉登斯的研究提出，現代化社會發展為人類創造了工業化所帶來的生活改善，同時誘發了許多不同於傳統社會的風險和不確定因素。進入本世紀以來，世界性的風險事件頻發，規避人為風險、追求安全的社會成為人類未來發展的共同訴求。由貝克提出的“風險社會”理論，描述和分析了現代風險社會的呈現狀態及結構形態，提出了現代社會發展在推進現代化進程時人類對自我社會結構的再解構。風險社會研究的核心不在於對現代社會源源不斷地呈現出的風險進行評估，其核心是我們在認識風險社會的結構特征后，根據規避風險的原則如何有效地組織社會。在此一切的一切之前，以何種方式、以怎樣的智慧、以什麼樣的媒介態度介入危機傳播、化解危機傳播是需要解決的首個環節。

面對2011年發生的倫敦騷亂，英國舉國震驚，世界各國投去了疑惑的目光。英國首相卡梅倫第一次向網絡無序傳播說出了“不”。“信息的自由流通可以用於行善，但也能被用於作惡。”[3]此語一出，驚世駭俗。英國社會因社交網絡在這次騷亂中所起到的作用而感到震驚，那些一向保衛傳播自由的政客呼吁政府考慮限制一些煽動社會暴力的人使用社交網絡。社會風險促使英國互聯網政策轉向，甚至波及歐洲其他國家。

百年來為言論自由而戰的美國，對社交網站投去了監視或監控的注意力。美國境內暴力事件日趨多發，執法部門將這一現象與社交媒體聯系在了一起。他們調查的結果表明，隨著社交媒體的流行，越來越多的犯罪者利用社交媒體來策劃或實施非法活動。美國紐約市警察局專門成立了一個部門，負責調查在Twitter、MySpace和Facebook等社交網站上發布的犯罪計劃以及炫耀犯罪事實的行為。利用媒介犯罪並非美國僅有，也並非僅與暴力事件有關，網絡媒介的非理性使用，未知遠超過已知。網絡媒介的媒介功能表現出強烈的雙重性。

2013年4月，四川雅安地震發生的當天，林某自稱是地震局內部人員，在百度貼吧上散布消息：“4月20日蘆山7級只是前震，成都將於4月22日發生9.2級地震。”年僅18歲的他，為了讓他人相信自己的謠言，還加上了一句此地無銀三百兩的話語：“看到的朋友你是幸運的，我不造謠。”就是如此拙劣的帖子一經發出，網絡上照樣有傳遞者，立刻引起了一定范圍的驚慌。在警方及時查找、行政拘留林某后，他袒露的網上造謠的目的非常簡單：為了提高工作室（網站）的點擊量。這不是一個僅有的個案，因利益驅動而進行的風險傳播的趨勢不是在衰減，而是在增強。多元媒體時代背景下的傳播方式的轉變，給危機管理的形成在傳播意圖上添加了一個利益驅動的風險因素，這是過去所沒有的，因為傳統媒體一直在把關人的監控之下，發生的幾率小，傳播的范圍有限，不足以在第一時間形成第一破壞力。我們在注意到網絡信息消費權的轉移、即時性和便捷性、傳播彌散的不確定時，忽略了對公共空間佔有方式的轉變。傳統媒介時代，個體很難隨時佔有社會輿論公共空間資源，但在網絡社會中這變得十分容易。

媒介的社會功能建立在媒介的公共性之上，建立在媒介作用於社會公共關系的影響力上。媒介的公共性不在於媒介傳播的廣泛性、對受眾多大程度上的聚合性，而決定於媒介利用的程度和方式。網絡媒介呈現出的雙重性在於，媒介可以被個體利用，這種利用是個體對信息的索取與接收、發布與共享﹔媒介可以被機構利用，制造意識和作用於公共空間，以此作為維護自身利益最有效的工具。我們不應該用天真的、純粹的理論去解釋這種被利用的關系，因為今天是“傳播與沖突”的媒介環境。