多屏時代的受眾重構與傳播形態研究

【摘要】全媒體聯動、數字化生存、多渠道融合、精准化服務，全天候、全方位、立體化展現傳播內容，已經成為多屏時代媒介發展不可逆轉的趨勢。多屏時代的到來改寫了信息傳播的歷史，使媒介和受眾實現了“身份轉換”和“身份對接”，重構了具有注意力“分散化”變“聚合化”、無目的的接收者變有目的的使用者、“消極受眾”變“積極受眾”、認知心理由弱變強等特點的受眾群體﹔以及呈現了多屏合一，“碎”時粘連拼接、跨屏追蹤，收視體驗毫無“割裂感”、多屏互聯，無線共享互動樂趣、一“雲”多屏，為受眾定制個性化服務等形態的傳播系統。無論是從受眾轉變的角度還是從媒介傳播形態重塑來講，“尊重受眾需求”“用戶至上”“個性化服務”等理念都是媒介亙古不變的制勝法寶。

【關鍵詞】多屏時代﹔受眾重構﹔傳播形態

2013年，被業內人士稱為傳媒業的變革年，同時也是移動視頻互動普及化應用元年。隨著智能手機、平板電腦與電視機、投影儀等大屏幕無線連接，移動視頻、網絡視頻、電視視頻、車載視頻、戶外視頻、樓宇視頻等大大小小的屏幕組合成視頻矩陣，越來越多的移動終端滲入到受眾的日常工作與生活中，我們不得不承認多屏時代已被激活。

毋庸置疑，未來注定是一個多屏整合的時代。從雙屏(電視、電腦)到三屏(電視、電腦、平板電腦)、四屏(電視、電腦、平板電腦、手機)，再到鋪天蓋地的戶外大屏，多屏時代潛移默化地改變著受眾的視聽習慣與生活方式。在時間上，受眾接觸媒介的時間由晚間擴展到全天候，大量碎片化的時間被利用﹔在空間上，由室內固定的場所擴展至戶外的角角落落，便攜的移動終端讓受眾媒介接觸行為變得更加隨意。同時，多屏時代，受眾的媒介接觸更具組合性，他們已不會單一地使用某種媒介，更多的是對多種屏幕的組合使用。

也許受眾觀看視頻選取的形式有所不同，也許收看的信息五花八門，但其本質卻是相同的：受眾根據自己不斷變化的生活場景，頻繁無縫切換適合當時環境的屏幕終端設備。可以說，現代人已經習慣於在大、中、小屏幕間自由流轉，屏幕無處不在，一個個屏幕構成了受眾完整的視頻生態系統。當然，受眾在多屏時代的觀看需求及觀看習慣決定了各類視頻營銷模式及產品形態應以單屏為基點，多屏為重點，彼此融合互助，絕不能再跳獨舞、孤立稱王。多屏時代的到來改寫了信息傳播的歷史，使媒介和受眾實現“身份轉換”和“身份對接”，進而重構了媒體與受眾的關系，打造出了全新的受眾群體及媒介傳播形態。

一、因“屏”而聚，重構受眾群體

從“受眾”二字來解讀，“受”字體現了信息接受者的被動性，“眾”字體現了信息接受是大范圍的群體行為。但是在多屏時代，“受眾”這一傳統概念被重新定義：由被動變主動，群體化的受眾轉變成個性化的參與者。多屏時代的受眾，呈現出更強的個體差異，但這些獨具個性的人又會因多屏的疊加而鏈接相聚，人們在技術的驅動下改變了信息的接受和傳遞方式，信息的傳播渠道之間也打破了疆界，受眾突破了“線”的制約，因“屏”而聚的群體逐漸增多，他們或有相同的愛好，或有相近的年齡，或有相類似的目標，但在“屏”的強大吸引力下，重構一個巨大的群體，其特征如下：

（一）注意力“分散化”變“聚合化”

事實証明，處在新媒體崛起時代，任何一種媒介想要牢牢抓住受眾已經難以實現，將目標群體鎖定“所有大眾”的理念正在消亡或者說缺乏足夠的說服力。縱觀近年來人們生活空間的變化，不難發現人們的行為逐漸呈分化狀。許多“漂移”族由於工作的需要，或行走在路上，或長年出差在外，他們在戶外流動和穿梭的時間越來越長，這種流動的增加直接帶來受眾的分化和“大眾”的分離，受眾注意力呈分散化，受眾的注意力也貴為“稀缺資源”。但在多屏時代，受眾擺脫了傳統媒體信息資源的時間空間限制，在信息傳播互動共享的技術的支撐下，可以根據自己的興趣和愛好選擇和點播節目，甚至可以經過個性化的再組合，利用碎片化的時間對定制節目重新排列，不僅可以實現分時異地觀看自我組合，而且還可以在用戶端編輯發布信息，受眾的注意力從表面的“分散化”轉為實質性的“聚合化”。可以說，多屏互動技術已經成為受眾注意力重新聚合的催化劑，受眾定制的信息變得更具黏性，即使時間地點不斷變換，卻不影響他們從這個“屏”到那個“屏”的穿越，在自己定制的套餐裡，受眾變得更加專注和忠誠。

（二）無目的的接收者變有目的的使用者

面對層出不窮的新媒介，受眾的需求也隨之高漲，他們對媒介的期望值一天比一天高，從無目的的接收者轉變為有目的的使用者。多屏時代的到來讓受眾的主體意識發揮到了極致，受眾在整個傳播過程中高效地使用各類媒介終端，主動地、有選擇地接受信息，並且還具有強烈的參與心理需求，依賴積極參與、廣泛互動來實現自我賦權，他們通過不同的途徑表達自己的意見，發出自己的聲音，受眾被賦予更多的個性展示空間，彰顯了強烈的主體意識。以中國第一視頻網站優酷為例，其十分重視充分滿足用戶日益增長的互動需求及多元化視頻體驗。作為首款以拍攝、分享視頻為主要功能的視頻客戶端，拍客的上線將優酷傳統的拍客文化延伸到移動領域，真正實現了“拍客無處不在”的理念。受眾可以隨手拍視頻，記錄身邊的新鮮事，記錄生活中的點點滴滴，盡情演繹精彩的自己﹔或者上傳自己獨創的作品，與全球６０億人共同分享。在這裡，傳受雙方涇渭分明的身份界限已經被瓦解，受眾跨媒介使用的開放性及組合性得到加強。

（三）“消極受眾”變“積極受眾”

在傳統媒體中，受眾是被主宰、被引導、被隨意左右的群體，業界稱之為“消極受眾”。一直以來，在傳統媒體自上而下單向度的傳播模式下，受眾隻能被動地接受信息，而如今，新媒體的出現打破了這種局面。在多屏時代，多屏互動和受眾的高度參與性使傳受之間原本的主動與被動、主體與客體的關系發生了根本性的變化，受眾的角色由單一的受者變為傳受合一的雙重身份。受眾不再是被動的載體，而是駕馭信息的主人。施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至於受眾吃什麼，吃多少，吃還是不吃，全在於受眾自身的意願和喜好，媒介是無能為力的。﹝1﹞對受眾而言，信息不是被動給予，而是積極主動發現的。受眾不僅可以與大眾媒介進行平等交流，隨時與傳播者進行對話，發表意見，還可以主動發布信息、隨意使用信息。傳受合一的時代使受眾與傳播者的界限變得模糊，同時在這個過程中，傳播形態由原來的單向灌輸式變為傳播者與受眾的雙向互動式。在多屏的疊加下，借助於新媒體無與倫比的高效性和優越性，“消極受眾”變“積極受眾”，受眾的地位隨著歷史進程的變革得到顯著提升。

（四）認知心理由弱變強

“信息就是不確定性的消除。”現在的低頭族在地鐵、公交車、商場、飯店等處用手機、平板電腦上網不間斷獲取最新資訊，實質上就是尋求更多的確定性，從而提高自己的認知。認知心理作為人最基本的心理活動，在受眾獲取信息時起著至關重要的作用。雖然受眾可以在網絡平台上獲取各類信息，但真正瀏覽時，網民不得不花費大量時間與精力選擇和甄別。但在多屏互聯的平台上，以音頻、視頻為依托的新媒體全方位地將人類的各個器官充分調動起來，其精准的信息投遞、迅捷的更新速度、豐富的信息資源等特征無限放大了受眾強烈的認知心理。例如優酷的多屏合一理念和技術除了保証海量的視頻內容無縫平移到電視屏幕外，還根據用戶的收視特點，利用海量數據的分析、推薦技術，為用戶智能推送高清流暢的、符合個性化需求的視頻內容，受眾由弱變強的認知心理在這裡輕鬆獲得滿足。

總而言之，受眾因“屏”而聚的群體會越來越多，他們或是時代領導者，或是追趕潮流者，或是尋求變化者，或是注重體驗者，不一而足，但在共同的歸屬感下走到了一起，形成一個雪球的核心，越滾越大。多屏時代全媒體式的傳播模式解構了受眾原有的身份，賦予受眾新的意義，不同介質都在向受眾聚集，通過多平台渠道匯集信息並利用多樣化的終端進行傳輸，實現即時採集、即時傳播、即時分享，使碎片化信息重新向不同特點的受眾群體集聚。在這一過程中，受眾從大眾傳媒時代的被動接受者變成主宰者，實現了整體轉型，大眾傳媒的受眾觀也隨之改變，視受眾為積極的“人”，受眾成為媒介的核心，積極參與到媒介的議程設置中來，“積極受眾”通過自媒體表達訴求呼聲，自覺成為媒介“擬態環境”建構者的一分子。

二、多“屏”融合，打造媒介傳播新態勢

隨著多屏時代的到來，網絡視頻和傳統電視行業不斷交叉融合，目前各大視頻網站紛紛開始作出 了各自的戰略轉型，對屏幕的爭奪越發激烈。多屏聯動是必然的，也是大勢所趨。所謂多屏互動技術，指的是在不同的操作系統(iOS、Android、Win7、WindowsXP等)，以及不同的終端設備(智能手機、平板、電腦、TV)之間可以相互兼容跨越操作，通過無線網絡連接的方式，實現數字多媒體(高清視頻、音頻、圖片)內容的傳輸，可以同步不同屏幕的顯示內容，可以通過智能終端實現控制設備等一系列操作。﹝2﹞在現如今不斷推進多屏融合技術的大背景下，平台運營商、服務提供商、技術提供商等角色將會由產業鏈的各個參與方競相爭當，為了獲取更多新接觸和老客戶的黏著度，即在PC、平板、手機和電視上實現記錄、收藏、設置等功能，從而滿足受眾在不同時間不同場景下收看各類視頻的需求。在國內，率先植入多屏互動這一技術的當數PPTV聚力，受眾隻要在Android客戶端接入同一局域網絡，就可以輕鬆使用Android系統手機移動設備與安裝了PPTV聚力客戶端的電腦及支持DLNA的大屏幕設備自由播放及切換，這一舉措使PPTV聚力成為視頻領域發展多屏互動技術的先驅。在2013年年初，這一技術又在iPhone以及iPad上順利實現，可以說，PPTV聚力客戶端全方位一體化的多屏互動技術將互聯網視頻服務引向了新領域，達到資源、受眾、平台的多項聚合，使傳播更具爆發力，從而打造了媒介傳播新的格局。