传播者的观察判断和满足受众需要策略分析

摘 要：《一虎一席谈》（Tiger Talk）是凤凰卫视中文台一档多方参与讨论的评论节目，本论文从新闻心理学角度，以《一虎一席谈——中国该不该拒绝转基因》为例，研究传播者是如何在节目中进行观察判断，及如何满足受众需要的，研究发现传播者和受众是高度互动的、相互作用的，节目制作在立足自身优势的同时，要充分考虑受众的心理感受。

关键词：受众；传播者；观察判断；受众需要

一、传播者的观察判断

在《一虎一席谈——中国该不该拒绝转基因》中，主持人、场上的七位嘉宾、摄像师及节目组成员都扮演了传播者的角色，这些传播者大量运用观察判断的方法，使自己的观点更容易为受众所接受。观察是有目的、有计划、比较持久的知觉，而知觉是我们处理大量感觉信息并赋予其意义的过程。笔者将从不同的传播主体来分析观察判断。

1.主持人。（1）知觉的选择性：筛选重要信息，忽略次要信息。在节目中，主持人背后的电子屏幕上经常出现一些背景信息，信息都是以整段的方式出现，主持人不可能全文照念，所以胡一虎都会将最重要的信息圈出，如圈出农业部新通过三种转基因大豆的名称，哈尔滨大豆协会报告中的癌症高发区有哪些，中国大豆进口量从1997年288万吨增长到2012年的5838万吨这些关键数字等。胡一虎将最重要的信息圈出方便了受众了解和把握，并且这些重要信息直接促进场上的辩论。（2）知觉的理解性：及时总结场上嘉宾发言的观点，整合零散信息。胡一虎作为这场“辩论赛”的裁判，为了使“辩论赛”井然有序，而不陷入乱战，他在场上嘉宾发言后常常进行简短的总结。例如胡一虎在哈尔滨大豆协会副秘书长王小语对中国农科院生物技术所所长林敏提出质疑及时进行总结，将王小语的观点概括为两个方面，即：公开证据及转基因视频的标准制定。胡一虎用生动的语言总结了嘉宾观点，观众很容易理解话的内涵。类似的例子还有很多，不再枚举。（3）知觉互动性：针对关键信息对场上嘉宾观点提出追问。胡一虎在节目中大多数时间是在总结嘉宾的观点，引导辩论进程，但在关键性信息上，他也会提出自己的疑问，对嘉宾进行追问，这是一个双向互动的过程。如他对黑龙江大豆协会副秘书长王小语研究转基因大豆的动机进行质疑，以及他对老百姓是否能参加食品标准制定时向何计国求教。这些问题虽然是胡一虎提出的，但是对于转基因问题而言又是十分关键的，这些问题是在胡一虎根据先前准备的资料和现场的聆听后提炼出来的。（4）认真观察场上嘉宾和场下观众的反应，主要是语言和动作，及时作出反馈。节目中胡一虎可谓是眼观六路、耳听八方，既要认真聆听场上嘉宾的发言，在脑中进行总结，也要注意场下观众的反应，让观众发表自己的看法。如在节目中，当场上的一方发表完观点后，胡一虎需要看另一方谁想发言，一般情况下，当对于某个观点不赞同时，场上嘉宾都会举手表示反对，而场下的观众则人手一个牌，两面分别写着“支持”和“反对”，观众可以利用这个牌来表达自己的看法，观众如果想发言，则将牌举高，等待主持人的提问。

2.场上嘉宾。（1）结合专业背景对相关问题进行阐述，为节目呈现多维视角。节目中邀请的嘉宾来自不同的领域，对于转基因问题都有不同的理解。如田松教授从哲学角度阐述了转基因对人类和自然环境产生的破坏，夏友富教授从经济学角度阐述了转基因问题背后可能有利益集团的操纵，袁越从一个分子研究学者的角度讲述了转基因会给人类和农业环境带来巨大好处，林敏、何计国从食品和生物学角度介绍了转基因是安全的，不会对人的健康和环境造成危害。专家学者利用自己的专业知识从不同角度分析转基因问题，是知觉选择性的体现，而不孤立静止地看待转基因问题，而是联系实际和专业知识来阐述也是知觉整体性的体现，即从事物的多个属性出发整体地看待事物的特征。（2）观点相互碰撞，双方利用自身经验和知识进行反驳，强化节目冲突性。在节目中，双方辩论的焦点是不断变化的，这种辩论深度的递进正是由于双方观点不断碰撞、深入造成的。如一开始讨论转基因会不会影响生态环境、到老百姓的知情权、参与权、选择权，再到中国需不需要进口转基因大豆、转基因作物，进口是否有利益团体操纵，再到中国该不该发展自己的转基因，这是一个从宏观到具体、从表象到本质的递进，双方观点的立足点都是基于各自的知识背景，观点的互动使得辩论不再浮于表面，而是贴近受众，从个体、国家的角度来思考转基因问题。

3.摄像师和节目组成员。（1）摄像师根据经验和观众喜好选择和组合画面，增强节目吸引力。摄像师是控制节目效果的最直接因素，电视机前的观众能看到什么、听到什么都要经过摄像师之手。那么摄像师如何判断观众想要看到什么、听到什么？那即是依靠经验，摄像师首先要在嘉宾发言的时候将镜头推给说话者，但为了避免画面枯燥乏味，还需要捕捉一些观众的反应，选择哪些观众？可以是专心听讲的，或者是举牌明确反对，或者表情生动的。镜头的推拉摇椅、长短镜头的交叠都是需要经验来把握的。主持人、嘉宾、观众的表情、动作、现场气氛等等都是摄像师把握镜头分寸的依据。（2）节目组依据新闻要素编排节目内容，使节目呈现最核心信息。节目组精心策划了四个宣传短片，精选嘉宾和主持人的核心观点并配上一些嘉宾辩论、主持人总结或是观众发言的画面来对节目的每个部分进行预告；小标题的使用体现了知觉的理解性，因为每个小标题都要尽可能概括节目每个部分的核心内容，而每个观众都可以根据已有知识和过去的经验来理解和领会节目的内容。整期节目的四个方面是紧密联系在一起的，是逐渐深入的，体现出知觉的整体性。整齐节目围绕“转基因”展开最关键问题的讨论，是节目组在大量信息基础上整合提炼的结果。

二、节目如何满足受众需要

受众是一档节目的核心，节目的出发点首先是满足受众的需要，节目最终目的是收视率的回报，这必须通过满足受众需要来实现。需要是个体在“感到缺乏什么”和“期望得到什么”这两种状态下形成的一种心理状态，《一虎一席谈——中国该不该拒绝转基因》选择了受众十分感兴趣的转基因作为主题，正是考虑到受众缺乏对转基因的了解，期望了解其相关知识。整期节目围绕转基因展开了一场激烈的PK，在整期节目，受众需要在多个维度得到满足，具体而言，有如下三个方面：

1.满足受众的信息需要。转基因在普通人看来一直是一个很深奥的科学问题，对其缺乏专业知识的了解，所以难免谈虎色变。《一虎一席谈——中国该不该拒绝转基因》从多个角度介绍了转基因，并追根溯源分析了受众对转基因感到恐慌的原因，如表1所示。

表1 本期节目内容归纳

《一虎一席谈——中国该不该拒绝转基因》从上述八个方面来进行讨论，虽然论述可能还不够严谨深入，但是给公众提供了一个思考的方向和判断的维度，媒体的职责不应该成为一个裁判，而应该成为一个引路人，所以笔者认为《中国该不该拒绝转基因》已经比较好地完成了媒体引路人的职责，受众可以根据自己的兴趣继续深入了解。

2.满足受众社会化需要。媒介满足受众的社会化需要，可以说是媒介教育功能的体现。《一虎一席谈——中国该不该拒绝转基因》对于满足受众社会化需要确实做得很细心和耐心，通过这一期节目，受众对于转基因已经有了一个初步的了解，包括基本技术原理、潜在隐患、标准制定，转基因已经不再那么神秘莫测。但是受众毕竟不是农业学家和生物学家，所以对于食品标准检测中的成分测定、动物实验数据解读还不够了解，所以也只是对转基因有了一个基本的了解，但现有的这些知识和判断标准已经能够满足受众基本的社会化需要，受众知道转基因产品会在产品包装上注明，所以受众如果不想吃，可以选择不购买，这也是保障受众知情权和选择权的体现。

3.满足受众的表达需要。《一虎一席谈》一个很大的特点即是给予了观众更加充分的表达权力，包括两种方式：举牌和发言。观众不再只是单纯的受众，而是能够比较自由地表达自己内心的想法，具体而言有以下两种：（1）通过举牌、表情来表示认同还是反对，体现出动作、表情是观察判断的重要线索，现场观众与主持人、嘉宾的互动可以用以下公式表达：“举牌（支持/反对）+表情?观众态度表达?主持人、嘉宾接受反馈”每个观众手中都有一个牌，一面是支持，一面是反对，便于电视机前的受众了解现场观众的看法，也让现场的嘉宾和主持人能迅速了解现场观众的态度，主持人可以借此决定是否要转移话题，嘉宾可以借此决定是否需要进一步解释。（2）借助经验和知识来表达观点，对现场嘉宾进行支持或者反驳。本期《一虎一席谈》的另一大特点，在我看来也是最大的优点即是不听一家之言，观众的发言占到整个节目时常近1/4，这是相当大的比例了。发言的观众很多都是有备而来，对转基因先前都有所了解，对专家之言也不盲从，大胆进行质疑。观众发言的作用可以用下面的公式表示：“观众发言（支持/反对）?主持人总结发言?专家解释回答?（论点转移/论点深入）?最终节目效果”。

三、结 语

在《一虎一席谈——中国该不该拒绝转基因》这期节目中，传播者运用了丰富的观察判断手段来获得更多信息，在这个过程中，传播者不仅要调动自己的知识和经验，而且要随机应变观察受众的表情动作等因素，及时作出反馈。整期节目虽然有诸多亮点，但也存在一些不足，主要有三点：1.转基因反对者观点不够严谨，对于受众而言缺乏可信度；2.正反双方嘉宾结构不合理，辩论维度失衡；3.节目信息量太大，不利于受众的记忆。如果转基因反对者能拿出更可信的证据，辩论双方都由多种领域的专家组成，节目针对转基因某一点深入，节目效果将会更具吸引力。

（作者系：中国传媒大学 新闻学院）

参考文献：

[1] 刘京林.新闻心理学原理(修订本)[M].北京:新华出版社,2012.

[2] 刘京林.大众传播心理学[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.

[3] 郭庆光.传播学教程(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[4] 胡一虎.一虎一席谈[OL].凤凰卫视,2013-07-06.