廣告傳播中媒介社會責任的實現模式研究【2】

二、自主模式

自主模式是指大眾媒介通過道德的約束，構建行業准則，實現行業自律，媒介自覺實現社會責任的方式。不管是國家治理過程中還是在經濟發展過程中，廣告信息的傳播一方面需要法律法規的約束，另一方面也需要道德准則的調整。在社會主義市場經濟條件下，媒介廣告傳播行為規范是法律意識和道德統一的必然要求，兩者是相輔相成，有機統一作用於廣告活動的整個過程，是廣告行為的最佳規范模式之一。

中央電視台的春節聯歡晚會一直以高收視率吸引著眾多商家投放廣告，2010年的春節聯歡晚會採用眾多的植入廣告形式成為當時關於春晚最熱的話題之一。植入廣告是把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的[4]。

中央電視台廣告經營管理中心對春晚植入廣告的行為表示：為了營造良好的收視環境，尊重觀眾感受，確保觀眾收看春節聯歡晚會節目的連續性和完整性，中央電視台2011年春節聯歡晚會所有節目中均不再安排植入廣告，中央電視台廣告部門也不收取任何植入廣告的費用[5]。

道德約束是大眾媒介在廣告傳播中實現社會責任的重要模式。大眾媒介作為廣告傳播的重要載體，在具體的職業實施行為過程中，一定會受到道德意識的支配和制約，讓受眾愉悅地接受廣告信息，傳遞社會正能量信息，才有可能獲得更大的受眾市場，從而使媒介獲得更大的經濟利益。

三、誘導模式

誘導模式是大眾媒介通過廣告市場競爭調節，從而實現社會責任的一種方式。我國廣告業自1978年起步后，廣告行業得到飛速發展，在1992年廣告營業額超過60億人民幣，比1991年增長93.4%[6]，佔國民生產總值的0.282%。2004年全媒體廣告營業額突破1000億元，2007年廣告行業繼續得以增長，廣告額達到1741億元，廣告市場規模在全球排名第五。2009年廣告投放超過3000億元，中國商務部網站在2010年曾經預測“2015年中國將成為第二大廣告市場”。

在巨大的廣告市場競爭調節作用下，湖南衛視的社會責任感有了更深刻的體現，誘導模式在該頻道表現較為突出。湖南衛視的電視劇和綜藝節目一直都有較大的受眾市場，其收視率一直位居省級位置領先地位。但就是這麼一個高收視率的媒體也讓受眾又愛又恨，該頻道之前的電視劇中間插播廣告太多，受眾一邊抱怨一邊觀看該頻道。但2012年以后，該媒介的節目中間插播廣告的方式消除了，受眾對該頻道的廣告也有了新的評價。

自限廣令政策出台醫療，電視行業的競爭出現白熱化競爭趨勢，這種競爭不僅出現在中央級媒體之間、省級媒體之間以及地方媒體之間，還表現在中央級媒體與省級媒體之間、省級媒體與地方級媒體之間。同時，還擴散到了以網絡媒體、手機媒體為代表的新興媒體與省級電視媒體之間爭奪受眾市場和廣告市場。出現如此激烈的競爭局面后，眾多的省級電視媒體一方面重點開拓本地市場，還將視野擴散到全國，有的突破自身地域擴大到其他地區，尤其是在實力相對比較薄弱的西部，合作圖強成為一種戰略。2009年青海衛視和湖南衛視在國家廣電總局的得以批准的情況下達成合作協議。

湖南衛視一直是省級電視媒體的先驅，大多數節目在弘揚中國文化方面有較大貢獻，為促進社會繁榮作出媒體表率。該頻道為節目品質自身一套檢測系統，如果某節目的收視率達不到相應的要求，該節目將被撤銷，而湖南衛視台每天的節目容量有限。激烈的競爭導致收視率稍微落后的節目將被撤銷，導致了該台內部矛盾激化，人才流失現象不斷。與青海衛視合作，獲得新的衛視平台是一個很好的解決節目容量不足的方式，同時也為留住優秀人才搭建了新的平台。限廣令的出台，對電視廣告播出時長做出了明確的規定，電視媒介每套節目每小時播出商業廣告時長不得超過12分鐘，電視劇中間插播廣告每次不得超過1分30秒，上星頻道每套18時到24時不得播出電視購物廣告。湖南衛視與青海衛視的合作，一方面保護了自身的節目資源，另一方面拓寬了廣告時長，為廣告商帶來了更多的時間資源，也顯示了湖南衛視在市場調節過程中，為實現社會責任，擴展廣告資源的又一舉措。

四、總 結

媒介廣告市場的爭斗戰越來越激烈，勢必要求媒介無論強弱均應更好地承擔社會責任。隻為爭得一時的經濟利益，刊播不利於受眾的違法或虛假廣告，或為獲得更多收益放棄公共利益宣傳的方式，都將被受眾鄙棄，在沒有受眾的媒介面前，廣告主也終將鄙棄該媒介。如此惡性循環，媒介將無法生存。反之，媒介在廣告傳播的過程中，很好地承擔社會責任，依據法律准繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息，將在市場競爭中獲得成功。

基金項目：本文是湖南省教育廳科學研究青年項目：“廣告傳播中媒介社會責任研究”（12B025）的階段性研究成果之一。

作者簡介：曾紅宇，湖南大眾傳媒學院傳媒管理系講師，碩士，主要從事媒介經營管理研究﹔胡芳豪，湖南大眾傳媒學院體育系講師，碩士，主要從事體育教育研究。

參考文獻：

[1] 限廣令.百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/link.

[2] 陳愛國.廣告原理與實務[M].北京:冶金工業出版社,2008.

[3] 業界動態[J].中國有線電視,2009.

[4] 植入式廣告.百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/ view/ 3292043.htm.

[5] 趙綱.網絡盛傳春晚再現植入廣告.央視澄清:沒有安排[OL].人民網-娛樂頻道,2011-02-12.

[6] 高念.中國廣告業的發展前景[EB/OL].http://wenku.baidu.com/ view.htm.