廣告傳播中媒介社會責任的實現模式研究

摘 要：廣告傳播中媒體應承擔的社會責任在於媒介為促進媒體公信力，依據法律准繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。廣告傳播中媒介社會中責任的實現模式主要有三種：通過政府行為強制實施的強制模式，通過道德約束實現的自主模式，以及通過市場激勵加以調節的誘導模式。三種模式相互作用，相輔相成，缺一不可。

關鍵詞：廣告傳播﹔媒介社會責任﹔模式

廣告已經成為媒介傳播的重要組成部分，它在引導受眾購物行為方面起到了越來越大的作用。好的廣告，不僅能讓受眾愉悅地接受廣告信息，從而採取購買行為，更能構架起溝通消費者和廣告主的橋梁，傳遞真實可靠的產品信息。因此，廣告在保証廣告代理商及廣告主利益的同時，更應該履行相應的社會責任。媒體在信息傳播過程中，也應該承擔相應的責任。廣告傳播中媒體應承擔的社會責任在於媒介為促進媒體公信力，依據法律准繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。

廣告傳播中媒介社會責任的實現模式主要有三種：強制模式，即通過政府行為強制媒介實現社會責任﹔自主模式，通過道德約束媒介自行實現社會責任﹔誘導模式，通過媒介市場競爭完成自身調節。這三種模式相互作用，相輔相成，缺一不可。

一、強制模式

強制模式是指政府通過頒布相關法令法規或政策強制媒介在廣告傳播中實現社會責任。法律是國家制定和認可的，通過國家機器強制實行，規定當事人權利和義務為內容，具有普遍約束，實現社會規范。媒介是廣告經營的重要組成部分，其經營活動必然受到法律保護和制約，我國的《廣告法》對媒介的廣告經營行為做了明確的權利和義務的相關規定。2010年廣電總局下發了《關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，針對電視劇中插播廣告的時間、長度及類型等作出了一系列規定的限廣令[1]。

國家工商行政管理總局在落實媒介的廣告審查責任方面制定了《大眾傳播媒介廣告發布審查規定》，其中要求媒介應實現社會責任，對廣告主、受眾以及媒介自身負責。《大眾傳播媒介廣告發布審查規定》通過法律法規，對大眾傳播媒介在廣告審查方面進行績效考核，制定內部管理獎懲制度。大眾傳播媒介如果出現違反該規定，工商行政管理部門、媒介的行政主管部門將對該媒介進行相應的警示告誡、通報批評，情節嚴重的將按照相關規定追究該媒介主管領導和相關責任人的責任。一些大眾媒介受經濟利益的驅使，不履行廣告審查責任，有廣告就刊播，不管是違法還是虛假，完全無視自身社會責任。2007年，甘肅電視台綜合頻道和寧夏電視台綜合頻道就曾因不遵循廣告審查制度被廣電總局暫停刊播廣告。這正是強制模式的典型案例，要求大眾傳播媒介在廣告傳播過程中更好地實現自身的社會責任，為適應市場需求，規范自身廣告經營。

2007年6月20日，廣電總局網站公布一條關於“對甘肅電視台綜合頻道和寧夏電視台綜合頻道予以暫停播放廣告”的信息。這兩頻道自2007年6月18日零時起將暫停播放所有商業廣告，並對存在的問題做深刻檢查，同時提出切實可行的整改措施[2]。通報中提到，各級廣播電視行政管理部門和播出機構應該引以為戒，應該嚴格執行國家機關法律法規，特別是加強對廣播電視中的各類電視購物節目廣告、醫療咨詢服務類廣告的管理和審查把關，堅決杜絕再次發生類似事件。

2007年，寧夏電視台綜合頻道和甘肅電視台綜合頻道多次播放違法的醫療咨詢服務廣告和電視購物廣告，違法問題一直未得以處理，國家廣電局和相關部門多次責令這兩頻道進行整改，並給與通報批評。2月2日，廣電總局與兩台進行談話，要求他們進行整改，停播所有違規的醫療資訊服務節目，並做書面檢討。但是，這兩台置若罔聞，不聽取批評意見，照舊播放違規醫療藥品廣告。4月底，國家廣電總局和國家食品藥品監督管理局對此進行通報批評。4月28日和5月17日，廣電總局相繼下發《違規廣告播放整改通知單》，對兩個電視台違規播放的挂架廣告和電視劇中間違規插播廣告行為進行徹底整改，並要求清理違規電視購物節目。5月底到6月11日期間，廣電總局對兩天監查時發現，他們並未執行之前下發的整改通知，依然存在挂角廣告違規現象和電視劇中違規插播廣告行為。

為嚴肅紀律，切實整頓廣播電視播出秩序，根據《廣播電視廣告播放管理法》（廣電總局第17號）第二十九條“拒不改正或60日內三次出現違規行為的，由省級以上廣播電視行政部門做出暫停播放廣告、暫停相關頻道播出的處理決定”規定，總局決定責令寧夏衛視和甘肅衛視暫停播放所有商業廣告[3]。廣電總局責令寧夏自治區廣播電視局和甘肅廣電局分別對寧夏電視台和甘肅電視台的整改情況進行檢驗，驗收后向總局提出書面申請，經總局同意后兩台才可以恢復廣告播放。

大眾傳播媒介在經濟利益的驅使下一再刊播違法廣告，置廣告法規審查制度於外，造成大量違法虛假廣告傳播到受眾面前。政府及相關管理部門必將通過法律法規等強制手段強制其實現社會責任，對受眾對社會負責。