中國廣播業現狀觀察與前瞻思考【2】

（四）主體性質模糊不清。我國各級廣播機構沒有公共電台和商業電台之分，既不能像國外公共電台那樣無需考慮經營創收，隻講覆蓋率不講收聽率，專心致志地埋頭提高節目品質，承擔起國家輿論引導、文化傳播和公共服務職能，擔負起提高全民文化素養的職責﹔也不能像商業電台那樣成為市場經營主體，在國家法律規定和行政許可范圍內，努力創新節目形態和內容，千方百計吸引公眾注意力，挖空心思提高收聽率，以收聽率換取廣告投放量，以最小的成本投入賺取最大的經濟效益。我國廣播電台作為國家事業單位，具有黨和政府的喉舌的性質、意識形態的屬性，決定了其必須把社會效益放在首位﹔政府對廣播電台的財政撥款有限，又鼓勵廣播電台積極開展廣告營銷，大力開發廣播市場，發展廣播產業，努力開辟經濟渠道，提高經營創收能力，不斷增加經營收入。廣播電台既要講社會效益又要講經濟效益，既要發展事業又要發展產業，“事企不分”的模糊身份，無法明確的市場主體地位，讓廣播電台不可能充分參與市場競爭。

（五）觀念陳舊思維落后。在廣播產業發達的西方國家，廣播網站和新媒體已成為商業電台節目播出、品牌推廣和經營創收的重要平台。我國廣播網站建設和新媒體發展雖然與西方國家同時起步，但我們是“醒得早、起得晚”，絕大多數廣播網站還只是“內網”，處於“閑置”或“休眠”狀態﹔用辦廣播的思維辦廣播新媒體，形似而神非，難以打開市場。何以至此？客觀地說，我國廣播界早已認識到發展網絡廣播和新媒體的重要性，看到了台網融合、新舊媒體融合是廣播發展的必然趨勢，問題出在了觀念和思維上。比如，國家行政主管部門把網絡廣播電視台定性為播出機構，管理體制決定了運行機制，運行機制決定了辦網模式，用辦廣播的思維來辦網站，基因還是廣播電台的，靠其發育起來的廣播網隻能是廣播電台的“復制品”，新瓶裝舊酒，換湯不換藥，致使廣播網無法成為真正意義上的新媒體。新媒體與傳統媒體差別不是名字、傳播載體和接收終端的不同，用傳統媒體辦出來的新媒體依舊是傳統媒體，用新媒體思維辦起來的媒體才是真正的新媒體。觀念陳舊、思維落后，加上投入不足，這樣建起的廣播網和新媒體內容單一、功能不足、使用不便，既不能滿足公眾“一網天下”的信息需求，也無法滿足公眾使用PC、iPad、手機、數字多媒體終端的多樣化、細分化、個性化、碎片化和即時性、伴隨性的收聽需求。許多廣播網成了“擺設”屬情理之中，新媒體產業成為廣播電台新的經濟增長點還有很長的路要走。

（六）市場機制尚未建立。我國廣播產業還囿於行政化管理體制之內，受到法律、政策和制度的嚴格規制，具有強烈的“排他性”，禁止社會資本、民間資本和境外資本的進入，自身又無法完全面向市場跨界融資﹔行政化的管理體制，管理層級多，決策效率低，面對市場瞬息萬變、商機稍縱即逝的傳媒市場，迫切需要扁平化管理、高效率決策作支撐，現行管理體制與廣播產業發展之間的矛盾日益突出﹔行政化建立起來的廣播電台分割了廣播產業的發展空間，讓廣播產業進行跨行業、跨地區發展困難重重，優質資源無法有效整合，產業鏈無法形成，固化了四級廣播電台的產業規模和排列順序，層級低的廣播電台產業難以實現跨越式發展﹔事業單位的管理體制固化了廣播電台的主體性質，遲滯了廣播產業現代產權制度和現代企業制度的建立，既阻礙了全國廣播大市場的形成，又影響了廣播產業參與國際廣播市場的競爭。

三、前瞻思考

在看到廣播發展面臨嚴峻形勢的同時，也要看到隨著國家經濟的發展、新媒體的勃興、城鎮化的穩步推進和汽車家庭化的普及，為廣播發展提供的新機遇，應深化廣播體制改革，開辟廣播新的天地。

（一）完善法律制度體系。市場經濟是法制經濟，廣播業的健康發展離不開完善的法律制度體系的支撐。加快建立以《憲法》為基礎，《新聞法》、《廣播電視法》為主體，行政法規、部門規章和地方法規、規章為補充的法律體系，依法規范廣播管理機構、廣播電台生產傳播行為和廣播產業從業人員的行為操守，把管理者和從業者的責、權、利劃上等號﹔依法實施對廣播生產、播出和傳輸的監管，減少印發“禁令式”、“通報式”等“臨時性”、“短期性”文件，提高政府行政監管的權威性、長期性、規范性和合法效力。加快建立起法制基礎上的廣播機構制度體系，把法律法規貫徹落實到廣播節目生產、播出傳輸、廣告經營、產業發展的各個方面、全部過程。讓廣播業行走在法制的天空下，徜徉在制度的環境中，讓全社會都能參與廣播的監督管理，依法保障廣播業健康有序的發展。

（二）推進廣播業頂層設計。隨著廣播與新媒體的融合不斷深化，廣播的商業價值日益凸顯、產業規模不斷升級，迫切需要依法對現行的廣播體制做出制度性調整，重新進行頂層設計，建立符合我國國情的廣播體制和游戲規則，構建符合我國國情的廣播發展戰略框架。借鑒國外廣播發展成功經驗，嘗試公共電台與商業電台分離，從現有電台中拿出1—2個頻率辦公共電台，保留行政級別，變差額撥款為全額撥款事業單位，完全公益化，著重於覆蓋面、到達率，弱化收聽率，不播出廣告，不從事商業活動，做好輿論引導、文化傳播和公共服務工作，在全社會依法監督下，承擔起傳播社會主義先進文化和提升全民文化素養的重要職責。讓商業電台完全走向市場，明確市場主體地位，充分參與市場競爭，在法律框架下，開展節目生產、制作、包裝、播出和銷售，依托頻率開展廣告營銷和市場開發，依托廣播節目打造內容線下產業鏈，依托新媒體打造廣播增值服務產業鏈，通過合資合作進入非廣播、非文化產業領域，通過資本運作融資上市、擴大產業規模、壯大經營規模，實現做大做強。構建公共電台與商業電台定位精准、分工清晰、職責明確、協調發展的格局，逐步建立具有中國特色的廣播發展體系。

（三）放寬廣播機構設立許可。在國家大力倡導和支持下，我國廣播產業從無到有取得了長足的發展，但仍要看到存在的差距。據不完全統計，在人口3億多的美國有開路廣播電台1.5萬余家，我國有13億人口，但僅有開路廣播電台169個、廣播電視台2185個（含縣級）、節目套數2587套，在全國56個民族中，有許多民族尚無自己語言的廣播。我國廣播頻率與我國經濟發展、人口數量、民族構成、階層分布、人群結構極不相稱，數量偏少。對現行廣播機構設立許可制度進行調整，逐步放開廣播頻率審批限制，商業電台領域逐步對國有資本、社會資本和外國資本開放，用開放的市場機制引導商業電台在公平競爭中實現類型化、差異化、本地化發展，激發創新節目形式、豐富節目樣態、提高節目質量的活力，提高廣播收聽率，吸引收聽人群，讓廣播更好地滿足不同公眾群體個性化的收聽需求，建立全國廣播大市場。

（四）建立科學用人機制。人才是廣播發展的根本保証。在廣播與新媒體走向融合的今天，長期形成的人事制度、分配制度、激勵制度已經不能適應現代廣播對人才建設的需要，必須全面改革人員選用、人才選拔、在職培訓、考核評價、管理監督、激勵保障、福利待遇等機制。從國家政策層面逐步取消對廣播電台人員編制、工資總額等的限制，把分配自主權交給各級廣播電台，讓分配權和經營權對等起來。在電台內部逐步打破人員身份界限，推行全員聘用制度，建立平等人事關系﹔加快建立崗位定酬與任務定酬、業績定酬相結合的分配制度，建立保險、休假、醫療、住房和培訓等福利保障機制，實現全員同工同酬同待遇﹔建立人才流動機制，暢通人才上升渠道，合理配置人才資源，在崗位競聘、職稱評定、考核評比、表彰獎勵上一視同仁，讓每個員工都能找到歸屬性、認同感和安全感，自覺地把實現自我價值與電台發展劃上等號。

（五）推進廣播類型化發展。在傳媒業不發達時代，社會階層比較簡單，廣播電台選擇走綜合性頻率發展路線，完全能夠滿足公眾收聽需求。改革開放36年來，我國社會結構正在發生深刻調整，社會階層和人群結構分化加劇，不同地區、不同民族、不同階層、不同人群收聽廣播的需求日益多元化，新媒體打破了人們收聽廣播的時間、地點和空間限制﹔人們收聽廣播也不再只是獲取新聞資訊，更多的是為了滿足休閑娛樂、獲取生活服務信息的需求，綜合性廣播頻率與人們收聽需求、收聽習慣、收聽方式的不相適應日益顯現。綜合審視廣播發展的內外環境變化，廣播電台類型化已成為廣播發展的大勢所趨和時代選擇。廣播電台類型化建立在充分了解不同人群收聽需求的基礎上，頻率定位更加准確，變“共賞”為“分賞”，從“大眾”走向“小眾”，更易於滿足特定人群的收聽需求，更有利於廣告的營銷﹔“時鐘式”、“輪盤式”播出模式，內容資源重復利用，減少了採編人員，降低了運營成本﹔變數量有限的綜合性頻率“廣播”為眾多類型化頻率的“窄播”，通過面向各個人群的小眾化“窄播”，實現面向全體社會成員的大眾化“廣播”，實現了廣播本地化、差異化競爭。類型化廣播節目編排更具碎片化特征，可以在新媒體上無障礙傳播，乘新媒體發展東風，建立互動交流平台，讓廣大聽眾充分參與節目的制作播出，提高聽眾對廣播頻率的忠誠度，走出一條類型化電台的特色發展之路。

（六）發展現代廣播產業。我國廣播產業起步晚、主體少、規模小，亟待加快構建以內容生產和廣告經營為核心的現代廣播產業發展體系。加快培育自主經營、自負盈虧的市場主體，建立現代產權制度和現代企業制度，打造廣播產業發展平台﹔發揮內容生產優勢，大力發展內容生產制作產業，打造節目生產、制作和交易平台﹔充分發揮節目和頻率資源優勢，大力發展節目關聯服務產業，打造廣播衍生服務產業發展平台﹔加快發展新媒體業務，積極開發網絡廣播資源，推進新媒體終端產品開發、推廣、營銷和服務，開辟廣播經營創收新平台﹔整合廣播、廣播網和新媒體的廣告資源，發揮三種媒體在廣告經營上的疊加效應，構建全媒體廣告營銷平台﹔積極拓寬融資渠道，引入社會資本，壯大產業規模，搭建資本運營平台﹔積極開展對外合資合作，建立內容產品海外推廣營銷機制，搭建起國際化廣播發展產業平台，讓廣播業更加充分地參與國際市場競爭。

（七）實施全媒體發展戰略。新媒體改變了媒介生態，構建了多元參與、雙向互動的媒體傳播新格局。加快實施全媒體融合發展戰略，用新媒體思維建設、經營、發展新媒體，是各級廣播電台掌握未來發展主動權的必然選擇。新媒體搭建了廣播媒體的社交平台，讓公眾通過短信、微博、拍客、播客、微信、易信等互動方式，全程參與廣播節目的策劃、制作和播出，滿足他們主動選擇、深層參與、多渠道互動、多終端收聽的個性化選擇需求，提高青少年、白領階層和移動人群收聽廣播比例，提升廣播的廣告市場價值﹔創新廣播節目形態，使廣播的節目呈現方式由“單向線性非視覺”傳播轉化為“雙向互動可視化”傳播，滿足PC、iPad、手機、數字多媒體終端受眾群的個性化收聽需求，延伸和擴大廣播節目的有效覆蓋率﹔充分發揮新媒體優勢，創新廣播新業態，豐富服務內容，增加服務渠道，開辟廣播產業新領域，發展新媒體增值業務，推動廣播產業全面升級，搭建起跨區域、跨領域、跨媒體的廣播產業發展新平台。

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注釋：

[1]賀駿.1000億美元市值，騰訊並購搜狗.証券日報，2013—09—18.

[2][7]中華人民共和國國家統計局.（授權發布）中華人民共和國2008年國民經濟和社會發展統計公報.新華社，2009—02—26.

[3][8]中華人民共和國國家統計局.（授權發布）中華人民共和國2009年國民經濟和社會發展統計公報.新華社，2010—02—25.

[4][9]中華人民共和國國家統計局.（授權發布）中華人民共和國2010年國民經濟和社會發展統計公報.新華社，2011—02—28.

[5][10]中華人民共和國國家統計局.（授權發布）中華人民共和國2011年國民經濟和社會發展統計公報.新華社，2012—02—22.

[6][11]中華人民共和國國家統計局.（授權發布）中華人民共和國2012年國民經濟和社會發展統計公報.新華社，2013—02—22.

[12][13]國家新聞出版廣電總局發展研究中心.中國廣播電影電視發展報告（2013）（廣電藍皮書）.社會科學文獻出版社，2013.

[14]黃嵐嵐.美國網絡電台的發展特點及啟示.中國記者，2012（04）.

[15]李新全.融合提升廣播影響力.新聞戰線，2010（06）.

[16]劉逸帆.集團化之下廣播發展的成功探索.中國廣播，2012（07）.

（張常珊：北京廣播電視台辦公室主任）