中國廣播業現狀觀察與前瞻思考

【摘要】認清當前廣播發展現狀，深入分析影響廣播發展的制約因素，抓住新媒體帶來的發展機遇，從法律制度體系建設入手，加快優化頂層設計，放寬機構設立許可，建立科學用人機制，推進類型化發展，發展現代廣播產業，實現廣播發展新跨越，值得業界認真研究和思考。

【關鍵詞】 全媒體時代﹔廣播發展﹔現狀﹔觀察﹔思考

2013年是新媒體發展的井噴之年，騰訊、百度、奇虎、搜狐等新媒體著眼於未來市場布局，加快推進全媒體、全產業鏈發展戰略，掀起了兼並重組的熱潮。9月16日，騰訊市值首次突破1000億美元大關，成為全球互聯網公司中僅次於谷歌(3000億美元)和亞馬遜之后排名第三的公司，引發了傳媒業界的廣泛關注，有媒體把騰訊上市9年來的成就形象地列了一個等式：1個騰訊=1個中國銀行=2個百度=2.4個招行=3.9個茅台=5.5個萬科。[1]新媒體舍我其誰、不可阻擋的發展之勢，讓傳統媒體的“生”與“死”再次成為業界熱議的話題。廣播媒體如何應對全媒體挑戰，不約而同地成為2013年歲末各級廣播電台謀劃2014年工作的議題之一。

一、發展現狀

2008年以來，廣播媒體面對新媒體快速發展帶來的外部環境變化和自身創新發展的重重阻力與障礙，堅持深化改革、搶抓機遇、積極探索、開拓創新，努力打造本土化、多樣化、專業化、品牌化的節目形態，大力推進節目營銷、廣告經營和產業發展。

（一）發展格局正在調整。據統計（不包括港澳台），2008年底，全國有廣播電台257座，廣播電視台2069座。[2] 2009年底，廣播電台251座，廣播電視台2087座。[3] 2010年底，廣播電台227座，廣播電視台2120座。[4] 2011年底，廣播電台197座，電視台213座，廣播電視台2153座。[5] 2012年，廣播電台169個，廣播電視台2185個（含縣級廣播電視台1992座），付費廣播頻率14個。[6]上述數據表明，在新一輪廣電傳媒業改革中，伴隨著電台、電視台合並的腳步，廣播與電視、新媒體的融合進一步加快，廣播業發展格局正在發生重大而深刻的變革。

（二）傳播能力穩步提升。據統計（不包括港澳台），2008年，全國公共廣播節目套數2437套，付費廣播節目套數1套，生產制作廣播節目649.40萬小時，公共廣播節目播出時間1162.97小時，廣播節目綜合人口覆蓋率為96.0%。[7] 2009年，全國公共廣播節目套數2520套，付費廣播節目套數1套，生產制作廣播節目671.65萬小時，公共廣播節目播出時間1226.55小時，廣播節目綜合人口覆蓋率為96.3%。[8] 2010年，全國公共廣播節目套數2549套，付費廣播節目套數3套，生產制作廣播節目681.42萬小時，公共廣播節目播出時間1266.03小時，廣播節目綜合人口覆蓋率為96.8%。[9] 2011年，全國公共廣播節目套數2587套，付費廣播節目套數3套，生產制作廣播節目693.70萬小時，公共廣播節目播出時間1305.75小時，廣播節目綜合人口覆蓋率為97.1%。[10] 2012年，全國公共廣播節目套數2831套，付費廣播節目套數14套，生產制作廣播節目718.82萬小時，廣播節目綜合人口覆蓋率為97.5%。[11]數據顯示，我國廣播頻率數量、節目制作能力和綜合覆蓋率持續提高，廣播媒體的傳播力和影響力不斷提升。

（三）廣告收入持續增長。廣告是傳統廣播經營創收的主要來源。2008年以來，受世界經濟發展放緩的影響，媒體廣告資源總量增長收緊，廣播廣告卻持續保持了高速增長。2008年全國廣播廣告收入為72.23億元，比上年增加6.84億元，同比增長16.91%。2009年全國廣播廣告收入為81.46億元，比上年增加9.24億元，同比增長12.25%。2010年全國廣播廣告收入99.58億元，同比增長22.24%。2011年全國廣播廣告收入123.32億元，同比增長23.84%。2012年全國廣播廣告收入136.20億元，同比增長10.44%。[12]與此同時，新媒體廣告價值日益凸顯，改變了企業廣告預算結構，越來越多的廣告投向新媒體和自媒體，不斷分流傳統廣告市場，也在改變著廣播電視廣告收入結構，電視廣告收入在廣電媒體廣告總收入中的佔比已從2008年的86.81%下降至2012年的82.37%，新媒體的廣告佔比由2008年的2.90%上升至2012年的6.91%，廣播廣告佔比由2008年的10.29%上升至10.72%。[13]廣播廣告收入保持高速增長和在廣電媒體廣告總收入中的佔比持續增長，充分彰顯了廣播媒體在傳媒領域依舊擁有強大的廣告吸附力和市場競爭力。

（四）頻率定位更加清晰。廣播頻率專業化、類型化是廣播媒體發展的基本方向，面對新媒體的擠壓和受眾市場的細分，廣播頻率正在從大綜合向專業化、類型化演進。中央和省級、地市級廣播頻率已經實現了小綜合、大專業的轉變，正在從專業化向模式化推進，變“廣”播為“窄”播，以“窄”播實現整體的“廣”播。2002年12月20日，我國第一個類型化電台——中央人民廣播電台音樂之聲開播，開啟了我國廣播類型化發展的新紀元。2008年以來，隨著人們生活水平的提高和城鎮化的加快，特別是家庭汽車保有量的快速增長，以交通廣播、汽車廣播為代表的類型化廣播如雨后春筍般涌現出來，廣播頻率邁入類型化發展新階段，實現了廣播從“媒體本位”到“聽眾本位”再到“目標聽眾定位的主流化”的轉變，頻率定位更加清晰准確，廣播發展由欄目品牌化進入頻率品牌化發展時期，對於大中城市、東部發達地區來說，誰擁有更多的頻率，誰就掌握了類型化發展的更多主動權，廣播頻率的資源性優勢也就更加突出。

（五）制播分離有序推進。廣播改革處在從單個節目制播分離向節目制作部門制播分離再向頻率或全台可經營部分轉企改制三個層次漸進式推進、同時並存。節目制播分離是通過招標的方式把廣播節目交給社會化公司制作，或者把節目制作和經營委托社會化公司運作。1997年，北京人民廣播電台交通廣播在全國率先通過招標的方式引進社會化公司參與節目制作，這是廣播制播分離改革的最初嘗試。2008年以來，廣播制播分離步伐明顯加快，以頻率或台為單位整合資源、組建公司，開啟了廣播制播分離改革新篇章。2008年中央人民廣播電台音樂之聲實施制播分離，頻率作為播出平台，負責頻率規劃、節目審查和安全播出，節目制作和經營則委托北京央廣智庫廣播有限公司。北京人民廣播電台成立了節目制作中心，把除新聞性節目外的節目統一交由節目制作中心策劃、制作、編輯、包裝、推廣和銷售。浙江電台交通之聲把宣傳與經營剝離，成立了浙江交通旅游傳媒有限公司，率先走出了廣播“頻率+公司”的制播分離模式﹔甘肅廣播電影電視總台成立了甘肅三鼎文化傳媒有限公司，負責各廣播頻率節目策劃、制作、包裝、推廣，廣告經營和大型活動承辦。制播分離在一定程度上打破了長期以來的體制束縛，讓廣播產業化發展成為可能。

（六）跨區合作不斷深化。我國廣播結構是按照行政區劃建立起來的，每家廣播電台隻能在自己的行政區域內覆蓋播出，成為影響和制約廣播媒體發展的體制障礙。2004年，青島、煙台、濰坊、威海、淄博等地電台成立半島城市聯盟，聯合打造《半島城市新聞》，實現了地緣性電台的跨地區覆蓋。2009年9月24日，北京、上海、安徽、江蘇、陝西、河南、河北等廣播電台成立了全國戲曲廣播聯盟，實現了相同頻率的跨省覆蓋。如果說上述案例是淺層次的內容層面的跨地區合作，那麼，廣東電台與廣西梧州電台、深圳廣電集團與桂林廣播電視台的合作，則把廣播媒體的跨區域合作引入了更深層次領域。2005年，廣東電台與廣西梧州電台簽訂為期12年的合作協議，梧州電台把新聞綜合頻率、音樂交通頻率除新聞外所有節目的制作、播出、管理和經營委托給廣東電台﹔深圳廣電集團與桂林廣播電視台成立“深桂廣播電視合作體”，雙方共同經營管理桂林電台旅游音樂廣播。縱觀當前廣播跨地區合作實踐，可以預期，隨著政策的放寬，廣播跨地區合作將漸成趨勢。

（七）台網融合步伐加快。台網融合延伸了廣播的傳播領域，拓展了廣播發展空間。1995年4月，美國西雅圖的“進步網絡”在其網頁上設置了Real Audio System的使用版本軟件以提供“音頻點播”服務，標志著網絡廣播的問世。[14]我國廣播數字化、網絡化發展與世界同步。1996年12月，珠江經濟廣播電台開辦了廣播網站，成為內地第一家上網播出的廣播電台。[15]隨之從中央至各省市乃至越來越多的縣級電台陸續建起自己的網站，通過網絡直播、聽眾點播、推送廣播等形式滿足人們個性化的收聽需求，提供的“伴聽功能”和“補漏功能”，彌補了傳統廣播即時性和易逝性的缺憾。北京電台把積累的音頻資料按內容整理上傳到北京廣播網，用戶可以通過“廣播回放”、“聽吧”等欄目檢索和收聽北京電台播出過的11大類、3萬多小時、11萬個節目，通過“實時廣播”欄目選擇收聽北京電台正在播出的節目，通過“視頻直播”欄目選擇收看9套開路廣播的節目直播，通過DAB數字廣播終端——“聽立方”，點播、收聽和保存專門為數字廣播編排的13個欄目。2011年7月8日正式上線的北京電台菠蘿網絡電台是全國唯一支持多路廣播節目混排、自定義節目播放時間和節目內容時時更新的網絡電台，擁有北京電台9套開路廣播、15套有線調頻廣播的600多檔直播和回放節目，用戶可以根據個人喜好自由定制節目，建立個人專屬電台，成為“菠蘿蜜”。北京網絡電台還設有互動功能，用戶在收聽廣播時適時發表意見和感言，參與到廣播節目的制作播出過程，滿足了人們參與和自我表達的訴求。台網融合變廣播由單向傳播為雙向互動，變“聽”廣播為“看”廣播，變“聽眾”為“用戶”，開辟了廣播發展的新空間。

（八）產業發展勢頭強勁。我國廣播產業發端於制播分離，節目的制播分離催生了廣播節目制作專業公司和廣告傳媒企業，頻率或台制作與經營分離，實現了把廣播產業從內容制作、經營延伸到新聞出版、金融、房地產、旅游、汽車、演藝會展、酒店經營等更加寬廣的領域。無錫人民廣播電台成立的無錫廣播傳媒股份有限公司，下設金融部、房產部、汽車部、綜合部，全面經營全台的節目生產、節目交易、廣告經營等，2011年經營創收1.755億元，同比增幅23%。[16]北京人民廣播電台把北京廣播公司作為產業化運營平台，成立了11家全資或控股公司，經營范圍涉及文化傳播、節目制作、文藝演出、多媒體、酒店經營等諸多領域，其旗下的北京交廣傳媒公司擁有1039汽車服務公司、1039廣告公司、交廣信息技術公司、二手車汽車咨詢公司、交廣科技發展公司和交廣數字傳媒科技公司6家企業。2010北京廣播公司實現經營收入5.6億元，2011年實現經營收入4.36億元，2012年實現經營收入7.82億元。在廣播界不懈探索和持續推動下，我國廣播產業規模不斷壯大，經營創收能力不斷增強，上繳利稅不斷提高，成為廣播發展新的經濟增長點。

二、觀察分析

隨著文化體制改革的不斷深化和傳媒業格局的深刻調整，在高度市場化的新媒體沖擊下，報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體的衰退無法挽回，邊緣化趨勢幾成定局，來自於體制、市場和自身的制約日益顯著。

（一）法制建設不夠完善。從世界范圍內看，廣播業發達的國家都建立了完整的法律體系，依法保護和推動廣播業的發展。在廣播業最發達的美國，1920年第一家廣播電台誕生，1927年國家頒布了《廣播法》，此后隨著廣電業的發展，頒布了《1934年聯邦電信法》等新法，並根據需要不斷修訂現有法律，僅《版權法》1976年以來就修訂了46次。完善的法律體系有效地保障美國廣播業的有序發展。與之相比，我國廣播管理除了國務院頒布的《廣播電視管理條例》，就是國家廣電行政管理部門下發的法規性文件，行政性大於法律性，其中許多政策規定都是臨時性的，今天發個文件“限制”這個，明天發個通知“禁止”那個，缺乏長期實施的效力。法律體系的不完善，還影響了頂層設計，難以從國家層面建立廣電傳媒業發展長期穩定的戰略框架。

（二）管理體制滯后發展。上世紀八九十年代建立起來的“四級辦台”體制，在一定時期推動了我國廣播業的快速發展，隨著傳媒業格局的調整和新媒體的興起，按照行政區劃建立起來的“四級辦台”體制問題日益顯現，每級廣播電台隻能覆蓋同級行政區域，行政級別高的廣播電台擠壓行政級別低的廣播電台，廣播電台的發展空間隨著行政級別的降低逐步縮小，縣級廣播電台特別是西部經濟不發達地區的縣級廣播電台基本失去了市場價值，隻能依靠財政撥款勉強“糊口”﹔層級分開、條塊分割，阻礙了廣播資源的整合，難以形成全國廣播大市場。加之，國家對廣播頻率資源和信號傳輸功率的管控，既不允許地方廣播電台跨行政區域異地辦台，也不許加大信號發射功率異地覆蓋。與廣播媒體受到嚴格管控相比，新媒體的發展環境則要寬鬆得多，雖然沒有採訪權，卻可免費轉載或以近乎免費的“白菜價”使用傳統媒體的新聞資訊、音視頻資料，可以無償使用網民上傳的文字、圖片、音頻、視頻，使得新媒體迅速發展壯大，成為傳統媒體強有力的競爭者，甚至有朝一日會成為傳統媒體的“掘墓人”。

（三）用人機制僵化固化。從政策層面看，我國尚未建立與廣播業發展相適應的用人政策，人員身份分為事業編制、勞務派遣或聘用人員，有的電台把勞務派遣人員又分為特殊派遣、一般派遣和臨時勞務關系，有的電台把人員分為台聘人員、部門聘人員、欄目聘人員和臨時聘用人員等，簽訂的用人合同可謂五花八門。事業編制人員能進不能出，派遣和聘用人員想進進不來，造成同在一家電台干同樣活的人，事業編制人員干得少、拿得多、福利好，勞務派遣人員和聘用人員干得多、拿得少、福利差甚至不享受福利待遇。同樣是勞務派遣人員和聘用人員，又分成三六九等，身份不平等，同工不同酬，讓派遣人員和聘用人員缺乏認同感、歸屬感和安全感。而新媒體平台影響力不斷提升、創作發展空間大、薪資待遇優厚、合作契合度高、工作環境自由，對優秀廣播電視人才產生了強大的吸引力，一些業務骨干陸續選擇加入了新媒體陣營，傳統媒體正在淪為新媒體的人才“培養基地”，僵化固化的用人機制成為傳統媒體發展的障礙。此外，廣播機構屬於差額撥款事業單位，人員工資總額受政府人力資源和社會保障部門控制，一些廣播機構經營效益再好、利潤再高、單位再有錢，也不能自主決定增加職工收入﹔相反，經營效益再差、利潤再低、單位再沒錢，職工收入也不能減少。旱澇保收、出工不出力、干多干少一個樣，難以調動事業編制人員的工作積極性。事實証明，一些人整天嚷嚷的“傳統媒體缺乏人才”是一個不折不扣的偽命題，缺乏市場化的用人機制才是問題的本源。