綜藝節目制作公司迎來黃金機遇期

【摘要】 民營節目制作公司的迅速崛起為電視台提供了越來越多的內容，綜藝節目的“廣告分成”模式以及較短的投資回報時間使得資本紛紛涌入電視節目制作業。本文通過綜藝節目大片化推動制播分離的背景入手，分析社會制作公司與電視台合作的現狀以及未來的發展趨勢。

【關鍵詞】綜藝節目﹔大片化﹔制播分離﹔資本

近兩年來，電視綜藝節目制作行業呈現出新的氣象，一批社會制作公司迅速崛起，為電視台提供越來越多的內容，很多衛視的晚間綜藝節目已多半由社會制作公司包辦，尤其是投資較大的節目。業內人士估計，未來幾年，電視台播出的綜藝節目可能有超過50%來自社會制作公司。面對這樣的發展前景，資本也蠢蠢欲動，今年已發生了多起指向綜藝節目制作公司的投資事件。

一、綜藝節目的大片化推動制播分離

2014年，電視業面臨的內外部競爭環境以及綜藝節目的大片化發展潮流，使得大型綜藝節目的制播分離日益成為大勢所趨。

從外部競爭看，電視這一最強勢的傳統媒體正在遭遇前所未有的挑戰，在視頻網站等新媒體的沖擊下，觀眾的注意力正發生轉移。據央視索福瑞的數據，2003年以來，中國電視觀眾人均每天收視時間呈現波動下行的發展趨勢，2013年已降至歷史最低點165分鐘，且2013年觀眾的平均到達率由2010年的72%下降至66.5%。中國電視廣告收入增速也應聲下滑。2013年，全國電視廣告收入1302億元，同比增長僅2.52%，較2012年13%的增幅降低了近11個百分點。

從電視內部競爭看，在“馬太效應”的作用下，市場集中度在不斷提高。廣告品牌對電視媒體的選擇趨於兩極化，或集中於一線衛視，或下沉至地面頻道，適應二三線衛視投放規模的中間層客戶急劇減少，一線衛視收視和平台壟斷水平進一步提高。2013年，創收排名全國前五的衛視總收入佔所有衛視收入的54%，排名前十的衛視總收入佔到73%。

對於二三線衛視而言，已到了背水一戰的時侯，否則將會在收視、廣告收入和平台影響力方面進一步淪落。為此，它們正在使出渾身解數，奮力反擊，加大在節目方面的創新與投入力度。一線衛視之間的競爭也日趨白熱化，採用步步緊逼的戰略。

隨著國內電視業競爭的加劇，綜藝節目的競爭已全面進入大片化時代，體現在四個方面。一是大投入。各衛視周末晚間黃金檔花費數千萬的綜藝娛樂節目已成常態，甚至有多檔節目的投入上億元乃至數億元。如《造夢者》、《奔跑吧兄弟》。周間節目的投入也水漲船高，據央視-索福瑞的數據，2013年上半年，央視綜藝節目時長增長了44%，花費提升了64%，省級衛視時長增加13%，花費增加了30%。二是大明星。大部分大型綜藝節目都以明星為主角，且數量不少。各台哄搶下，明星的身價越來越高，在大部分此類節目中，明星的成本要佔到預算一半以上。很多之前不太出現在綜藝節目中的電影大腕也在各種利益的誘惑下加盟，如姜文、馮小剛。三是大制作。指節目制作規模的擴大和制作水准的提升。大型綜藝節目日益向國際水准看齊。很多節目直接引進海外模式，或是與海外電視機構聯合研發和制作，甚至開始前往全球各地拍攝，如《花兒與少年》、《花樣爺爺》、《十二道鋒味》、《真愛在囧途》、《極速前進》。隨著制作水准的升級和節目形態從演播室錄制向戶外真人秀轉移，制作團隊的分工也日益精細化，團隊動輒上百人乃至數百人，依靠電視台自有制作力量往往難以達到。四是大營銷。為了爭奪觀眾注意力，取得較高的收視率，大型綜藝節目也越來越重視營銷，利用傳統媒體與社交網絡發布新聞、刊登廣告、制造話題等行為日益成為常態，甚至出現了一批專業營銷公司為這些節目服務。

綜藝娛樂節目的大片化競爭態勢，決定了各電視台囿於內部的人員和資源循環已難以滿足市場需求，必須以更為開放的姿態與社會公司合作，整合各方資源，才能滿足大型綜藝節目在投資、廣告運營、制作、營銷等各方面的要求。正是在此背景下，制播分離改革得到了深入的機會。如表1所示，2014年，央視、北京衛視、浙江衛視等加快了在節目制播分離領域的改革，為社會制作公司的發展創造了更好的機遇。

二、制播分離模式的新探索

在電視台提供合作機會增多的背景下，部分社會制作公司得到了規模化的發展。（見表2）近幾年，一批以制作綜藝節目為主業的社會制作公司異軍突起，其中有影視上市企業（如光線傳媒、華錄百納），帶有國有資本背景但市場化程度較高的公司（如燦星制作、長江傳媒、中廣天擇傳媒） ，以及以私人資本為主的企業（如唯眾傳媒、元純傳媒）。

社會制作公司在與電視台不斷增多的合作中，合作模式也在不斷突破。傳統的制播分離模式是電視台按照相對固定的預算採購社會制作公司的內容。在這種合作模式下，社會制作公司為了保存自己的利潤，會首先截留部分預算，剩下的預算再用於節目制作。這種合作模式能較好地控制節目成本，風險較小，卻難以對社會制作公司形成足夠激勵，在綜藝節目大片化的背景下，這種傳統的制播分離模式日益顯露出其局限性，較低的回報率難以吸引資本對節目的投資興趣，也難以激發社會制作公司整合資源、創造節目最大效益的積極性。針對這些問題，一些社會制作公司和電視台近幾年來經過探索，發展出了更為市場化的制播分離新模式，其中最引人矚目的是《中國好聲音》所開創的社會制作公司全額投資，與電視台“收視對賭，廣告分成”的模式。

2012年，在華人文化產業投資基金的支持下，燦星制作引進了國外成功的音樂選秀節目模式《The Voice of Holland》，經過多輪談判，與浙江衛視達成了新的合作模式。燦星投入了大部分的資金和人員，並負責制作，但要求根據收視率的情況對廣告進行階梯式分成。為提高收視率以獲得更好的分成，燦星斥重金提升制作水准，聘用了巨星評委、頂級音響和音樂團隊，並投入了100多人的成熟制作團隊，嚴格按照原版模式的規定進行操作，甚至不惜血本從國外空運原版節目的轉椅，使用了多達27台攝像機拍攝，從1200分鐘素材中精剪出90分鐘的節目。

制作公司的全力投入保証了節目的水准，促使《中國好聲音》的收視一路飆升，第一季前13集的CSM44城市平均收視高達3.7，總決賽“巔峰時刻”的收視更高達6.1。燦星從中獲得了豐厚的回報，不但有高額的廣告分成，從演唱會、藝人經紀、彩鈴下載等方面也獲得了可觀的收入。燦星專門成立了“夢響強音”經紀公司，專門經營“好聲音”學員。

《中國好聲音》合作模式的成功產生了深遠的影響，它打破了傳統制播分離利益分享的天花板，使社會制作公司和資本界充分認識到了綜藝節目運營領域蘊含的潛力。《中國好聲音》之后，通過這種合作方式運作的大型綜藝節目不斷涌現。

三、 資本的涌入與綜藝節目制作業的未來發展

電視台新的合作模式和一系列成功案例，使綜藝節目的投資成為熱門領域。與電視劇相比，綜藝節目的投資回報更有想象空間。因為社會制作公司所生產的電視劇通常是以較固定的價格賣給電視台，而在廣告分成的模式下，綜藝節目的收入卻可以隨著收視率的增長而水漲船高。與電視劇、電影相比，綜藝節目的投資取得回報時間較短，通常從籌備一檔綜藝節目到完成播出隻有半年甚至更短時間。

這些優勢使很多上市公司將目光投向電視綜藝節目，或投資基金、行業外資本。一些電視劇制作公司也開始轉型，投入資本參與綜藝節目的制作。2014年的綜藝節目市場出現了多起值得關注的資本事件。資本的介入正在改變綜藝節目制作領域的市場格局。首先，在資本的支撐下，制作公司更有底氣與電視台展開“對賭式”的合作。其次，資本也能幫助制作公司擴大業務規模，不再局限於節目制作，也能進入到其他相關領域，如廣告運作、娛樂營銷、節目衍生產業的開發，形成全產業鏈的運作格局。

展望未來，電視業的競爭仍將在較長一段時間內處於短兵相接的狀態，綜藝節目大片化作為一種重要的競爭策略可能愈演愈烈，而與之相伴的綜藝節目制播分離也將日益常見。制播分離節目的增多，將為社會制作公司的成長提供更多空間。部分制作公司將實現規模化，發展為從節目創意、投資、制作到廣告運營垂直整合的行業龍頭，擁有更大的話語權。對節目的后續產業鏈進行開發，將為社會制作公司帶來更大的想象空間。

一檔成功的電視綜藝節目憑借其廣闊的受眾和影響力，能夠很好地帶動衍生產業鏈的開發，如電影、電視劇、紀錄片、動畫、游戲、音像、圖書、互動開發。在歐美一些節目中，衍生開發產生的價值與廣告齊頭並進，甚至超過廣告。《誰想成為百萬富翁》的特許經營商品多達140種，一度佔到節目收入的40%。真人秀節目《鴨子王朝》向80個品牌授權1200種產品的制作，光是2013年特許經營商品的銷售額就達到4億美元。

在國內，對綜藝節目的衍生產業鏈開發也正逐漸得到重視，並出現了一些成功的案例。《爸爸去哪兒》在節目取得巨大成功后，順勢推出了電影版，取得近7億元票房﹔開發的游戲軟件下載量破億，日活躍用戶過百萬﹔同名書籍位居暢銷書排行榜﹔同名動畫片在金鷹卡通頻道播出，在創造了更大收益的同時，也使“爸爸去哪兒”的品牌更為立體化。《女神的新衣》與電商平台深度合作，6位女明星變身服裝設計師，在設計團隊的配合下，圍繞既定主題在規定時間內完成了一場從創意到實物的開發，而每期節目現場被各大服裝品牌買家拍走的“新衣”， 會即刻在網絡平台同步銷售，實現“內容即商品”、“觀眾即買家”的模式，取得了一定的成功。

未來的電視業，傳統電視廣告可能會在新媒體的沖擊下面臨天花板，但圍繞電視節目內容的衍生產業開發卻有著廣闊的空間，變內容產品為版權資源、變節目制作為節目運營，將成為社會制作公司的未來發展之路。（彭侃：樂正傳媒研發咨詢總監）