大众传媒引领时尚潮流的策略与机制【2】

“相容性”是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。相容性高的创新对潜在采纳者来说比较容易把握，也更符合潜在采纳者所处的现实情况。这种相容性有助于潜在采纳者理解该创新观念的意义，也会平添对它的亲近感。一项创新可能与当时的社会文化价值观和信仰等相容，也有可能不相容。如果某项创新与当时的文化价值观不相符合的话，那么该创新的传播就会受到阻碍。[4]206由此他得出结论：某项创新的相容程度与该创新的采纳率成正比关系。[4]218

“复杂性”是指理解和使用某项创新的相对难度。任何新想法都可以依据其复杂程度来区分。某些创新对它们的采纳者来说意义明晰，而有些则相反。由此他得出结论：某项创新的复杂性与它被采纳的比率成反比。[4]226

“可试验性”是指创新在有限的基础上可能进行试验的程度。这种试验是消除对创新的疑虑的手段。由此他得出结论：一项创新的可试验性与它的采纳率成正比。[4]226-267

“可观察性”是指创新成果能被其他人看到的程度。某些新想法的成果显而易见并能很容易地传播出去，而有些创新则很难被人觉察或很难向其他人描述。由此他得出结论：一项创新的可视性与它的采纳率成正比。[4]267

罗杰斯总结到，社会个人对上述五种创新属性的感知，在很大程度上决定着该创新的采纳率。

罗杰斯还提出了著名的“创新扩散曲线”即S形曲线。[4]240-241也就是创新的扩散过程和扩散轨迹一般呈现为S形状，即由最初的缓慢扩散，到“临界大多数”时扩散曲线的急速上升，再到此后的缓慢结束或消失。要理解人类所具有的一些普遍行为，临界大多数是一个基本的概念，因为“个体的行为方式通常取决于周围众多其他个体的行为方式”[4]302-303。罗杰斯认为，临界大多数是扩散过程中的一个倾斜点，或者叫社会门槛。当创新的扩散过程达到临界大多数之后，整个社会系统的氛围就有利于系统内的个体成员采纳创新。[4]304

在创新的采纳者中间，存在着很大程度的相互影响性，因为所有的采纳者会通过人际沟通网络向周围人谈起他们所采纳的创新，并给予正面或负面的评价。当采纳率位于5%至20%时，这种人际网络的影响通常可使整个扩散曲线急速上升。一旦这个上升过程发生，就不再需要太多的努力去推广该创新，因为该创新的进一步扩散具有了自身的动力，这种动力来自该创新的社会人际效应。[4]310

需要指出的是，罗杰斯的创新扩散理论主要针对当时农村新事物（新药、新品等）的采纳和普及过程而言。但罗杰斯理论的当代价值仍然应该肯定，他为传播策略所设定的若干思考维度仍然具有普适性。他的观点对今天研究大众传媒引领时尚潮流的策略与机制具有启发意义。有所不同的是，如今的创新扩散（时尚潮流）呈现出周期明显缩短、速度明显加快的趋势，其创新扩散曲线正逐渐由罗杰斯所描述的S形转向倒U形。这一态势与当今极速时代人们的浮躁情绪不无关系。曾几何时，速度成为人们顶礼膜拜的对象，人类不仅不断地改进交通设施以提高身体的“行走”速度，而且还要追求精神和思想的“行走”速度。

此外，大数据时代的到来，为进一步细化、完善创新采用人群归类模型提供了技术可能性。在罗杰斯提出的5个采用类别之外，又形成了新的人群归类模型。大数据的应用可以更加精准地挖掘公众的生活习惯、审美情趣和兴趣爱好，协助大众传媒找到更符合公众需求的“定制”式的文化产品和服务，进而科学引领时尚潮流。

三、大众传媒的传播动力

在现代社会，没有大众传媒高度介入与积极响应的文化，是一种残缺的文化，难以获得文化的增值，时尚潮流也不例外。大众传媒作为一种强大的社会运行机制，是时尚潮流的推进器与制动阀。它利用人们普遍存在的“媒介崇拜”心理，巧妙地发挥着与生俱来的“议程设置”功能，在很大程度上掌控时尚潮流的发生、发展、走向与结局。

生成时尚潮流的“动力源”构成复杂，有源自主流与非主流意识形态的政治驱动、源自不同利益集团的经济驱动、源自社会思潮与社会心理的文化驱动等。这里重点讨论的是源自大众传媒的传播驱动。所谓大众传媒动力源，就是把大众传媒视为可以相对独立地发挥作用的社会动力系统。尽管从社会学系统—功能理论与自组织理论视角看，作为社会子系统的大众传媒，难以脱离社会系统孤立地发挥作用。但可以肯定的是，在新媒体时代其他社会动力源要产生社会效能，就无法忽视大众传媒这一“软权力”的存在。从这个意义上讲，时尚潮流的传播动力问题，其实质就是大众传媒的社会作用与社会影响力的问题。

大众传播动力学是新闻传播理论研究的一个新取向，是在分析与大众传媒密切相关的社会现象或理论命题时所选取的一种研究范式与视角，一种分析方法与技术[5]，也是分析大众传媒引领时尚潮流策略与机制的有效工具。在大众传播动力学视角中，我们可以真切地看到大众传媒以自身的动力逻辑与策略对引领时尚潮流所产生的作用。大众传播动力学是一个集合名词，是包含大众传媒功能、作用、影响、权力及其生成机理、实现途径与效果呈现等在内的一系列知识的总和。大众传播动力学的关键词是“动力”二字，其动力构成是多元的，包括感召力、动员力、扩散力、凝聚力、阐释力、暗示力、诱惑力、控制力，还包括视觉冲击力、听觉震撼力等等。正是这些作用力的存在，使大众传媒在整体社会运行系统中获得了不可替代的独特角色与地位。

“媒介崇拜”心理与“议程设置”功能的存在，是大众传媒两个重要的动力之源。正是这两个动力之源的存在，使大众传媒引领时尚潮流成为可能。创立了“大众传播效果依赖模式”的德福勒和鲍尔-洛基奇认为，在现代(大众)社会里，个人日益依赖大众传媒以了解和理解他们所处社会正在发生的一切。这种依赖性的类型和程度取决于两个主要条件：一是该社会正在经历的变化、冲突或不稳定程度；二是作为一种信源的大众传媒在该社会的中心地位和重要性。[6]深度媒介依赖的最大特点，就在于依赖者思想上的无意识性和行为上的非刻意性。也就是说依赖是依赖者的日常生活，依赖者并没有发觉他在依赖。

大众传媒通过巧妙的议程设置来操控时尚潮流，其效果也是显著的。大众传媒运用自己独有的思维逻辑与叙事方式来描述世界、命名世界、包装世界、阐释世界，通过对现实的和幻象的世界的重新组合、任意裁剪和巧妙修饰，绘制出一张张诱人的“世界地图”。它通过巧妙的话题安排、观点释放与态度呈现，通过对流行文化的商业化包装、对一夜成名的神话制造、对商品广告的策划创意，通过不断塑造社会楷模、授予其社会地位、制造时尚潮流、刺激模仿欲望、“裹胁”受众参与，为时尚潮流的生成与发展提供了强大的精神动力、舆论引导、欲望诱惑与行动指南，其社会动员能力是其他社会机构所难以比拟的。

时尚潮流与大众传媒具有天然的联系，是大众传媒所具有的特殊动能作用于时尚潮流，才加速其扩散或消亡的进程。大众传媒催生并操控时尚潮流的手段途径和方式策略五花八门，既有直观可感的表象特征，也有潜移默化的内在逻辑。我们运用后现代思维很容易看穿这一点。“上面报道的，就是今天的世界”，这是美国CBS《晚间新闻》节目主持人沃尔特?克朗凯特用作播报结束时的结束语。一句看似平常的结束语却大有讲究。不言而喻，大众传媒永远存在于“今天的世界”之中，而“昨天的世界”却很容易被淡忘。在极速时代，大众传媒就是要将时空割裂成一个个没有内在关联性的孤立碎片。没有永恒，只有瞬间；没有历史，只有当下；没有记忆，只有新闻；没有连续，只有跳跃；没有稳定，只有改变。辩证法在这里“失灵”，规律性让位给目的性。真实的社会场景被摄影师推拉摇移的快速呈现所遮蔽，浅尝辄止的武断之言代替了深思熟虑的理性探究。

作为一种传播策略与机制，大众传媒就是通过掌控速度来掌控时尚潮流的。几乎所有的信息传播与生活描述都是要告诉人们，这是一个变动不居、无法把握的世界，稍不留意，你就会被速度所淘汰。正如学者所言：“我们确实生活在一个速度被神化了的时代——人们已经发展到更多的是用速度而不是来龙去脉去描述事物的地步……”[7]显然，速度与深度存在悖论，过分强调速度，就有可能丧失深度。有很多文化范畴，比如思想、审美等，是难以用速度表达或完成的。而思想、审美等文化范畴又恰恰是时尚潮流的内在构成要素。看来这一悖论一时难以消解，但值得深思。

[本文为天津市社科规划重点项目“当代流行文化生成机制与传播动力研究”结项成果。项目编号为TJXC08-007]

（作者系天津师范大学新闻传播学院）

参考文献：

[1][德]齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学[M].费勇，等，译.北京：文化艺术出版社，2001.

[2][法]加布里埃尔·塔尔德.模仿律[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2008：149.

[3][美]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].陈亮，等，译.北京：新华出版社，1984.

[4][美]埃弗雷特·M·罗杰斯.创新的扩散（第四版）[M].辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002.

[5]孙瑞祥.大众传播动力学：理论与应用——以流行文化的传播动力阐释为例[J].新闻爱好者，2008（11下）.

[6][英]丹尼斯·麦奎尔，[瑞典]斯文·温德尔.大众传播模式论（第二版）[M].祝建华，译.上海：上海译文出版社，2008：97-98.

[7][法]R·舍普.技术帝国[M].刘莉，译.北京：三联书店，1999.