大众传媒引领时尚潮流的策略与机制

一、时尚潮流的精神内涵

时尚潮流作为一种社会与社会心理现象，是当今社会实践提出的一个与大众传播密切相关的文化命题。从古至今，时尚潮流反映着社会与文化变迁的轨迹。深刻理解其精神内涵，把握其传播规律，有助于阐释大众传媒引领时尚潮流的策略与机制。

作为一种特殊的社会文化现象，长久以来，人们对时尚潮流给予了高度关注。自19世纪末以来，众多西方学者从各自不同的学术旨趣出发，对时尚潮流及其相互关系进行了深入的理论阐发。其中，德国哲学家西美尔、法国社会学家塔尔德的观点，穿越百年人类思想史，至今仍熠熠生辉。

齐奥尔格·西美尔在其著名的《时尚的哲学》一书中对时尚提出了独到的见解。他认为：“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。……凭借时尚总是具有等级性这样一个事实，社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开来。而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。”[1]72

西美尔在谈到时尚与流行的特点时说：“时尚的本质存在于这样的事实中：时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用，他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地接受，我们就不再把它叫作时尚了；一件起先只是少数人做的事变成大多数人都去做的事……这件事就不再是时尚了。时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡，因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独特性。”[1]76-77

法国社会学创始人加布里埃尔·塔尔德在1890年出版《模仿律》，提出了著名的“模仿三定律”：一是下降律，即下层阶级具有模仿上层阶级的倾向；二是几何级数律，即在无干扰的理想状态下，模仿行为将以几何级数的速度增加；三是先内后外律，即个体对本土文化及其行为方式的模仿一般总是先于外域文化。他认为“模仿即是传播”，“风俗—时尚—风俗”是社会运行的一个循环圈。时尚扎根而成为风俗，风俗向时尚过渡，然后又回归更加广泛的风俗。

塔尔德认为，任何模仿行为都是先有思想上的模仿，后有物质上的模仿。换句话说，所谓从里到外的模仿就是指“思想的模仿走在思想的表达之前；模仿的目的走在模仿的表达之前。目的和思想是内在的东西，手段或表达是外在的东西”[2]。

显而易见，时尚、流行、模仿、习俗、传播是流行文化研究中几个无法绕开的基本概念。深度解读这些关键词的内涵与关系，是阐释大众传媒引领时尚潮流策略与机制的前提。依据上述理论大师的观点，我们可以为这些关键词搭建一种内在的语意逻辑链。

时尚是一个时期所表现出的一种特殊文化现象与文化观念，追求新奇、个性与品位是时尚生成的原始动力。流行是时尚文化在广泛区域、广大人群间的流动和扩散状态，是时尚的一种外在形式，表征着时尚的社会影响力。从一定意义上讲，模仿的对象是时尚，模仿是时尚得以流行的内在社会心理机制。没有模仿动机的存在，时尚就失去了示范意义，就难以持久地存在和增值。

从总体上看，时尚是一种由社会少数群体所创造，并由社会大众模仿的文化观念或生活方式。当大众的认同和模仿达到了相当程度而形成广泛的社会行为方式时，这种时尚形式就进入了流行状态。随着流行广度与持久度的加剧，时尚所具备的差异性和模仿性也就逐渐消失。也就是说，当流行出现或达到一定程度时，时尚也就接近于终结。

习俗是特定群体对某种文化的习惯性态度与行为方式的总和。习俗是时尚的一种稳定性质，是时尚在模仿驱动下经长期流行后所获得的某种文化共识或文化积淀。当一种习俗经历了跨文化传播，就可能演变为另一文化圈内的时尚并再次流行。当然，此时尚已非彼习俗，它是一种经过了异域文化再加工后形成的时尚，被赋予了新的内涵。

不难发现，无论是时尚、流行，还是模仿、习俗，都是在特定时空间的一种动态存在，既有特定性，又有普遍性；既有文化性，又有日常性。不可忽略的是，所有这些存在方式与规定性，都离不开传播要素。传播作为一种“公共的感觉器官、神经中枢和传播肌肉系统”[3]164，是时尚、流行、模仿和习俗的“社会性地图”[3]191，具有引领与导航的作用，是时尚、流行、模仿和习俗生成的必要条件。

从文化社会学角度看，时尚潮流并不是一种单纯的日常生活现象，不仅仅与个人好恶、兴趣相关，而是一种复杂的、具有特殊功能与内涵的社会文化现象。透过不同的时尚潮流，可以窥见人类社会在特定时期、特定地域、特定社会阶层中的社会心理、文化习俗、行为方式的总体面貌。对时尚潮流内涵和意义的把握，实际上就是对一种时代精神、文化审美趣味与社会生活方式的把握。从中我们也不难发现，大众传媒在引领时尚潮流中发挥着独特的作用。

二、创新扩散理论的当代价值

传播学大师威尔伯·施拉姆曾经说过：“好的理论赋予研究人员以掌握进行分析这个课题的智能把手。尽管这项理论可能终于证明并不完善，甚至于并不正确，而且它在实践中的重要意义也可能降低，但这一切都不能抹煞它作为起点的重要性。”[3]130毫无疑问，半个世纪前罗杰斯提出的创新扩散理论，就是一种“好的理论”。他的深刻见解为当下新媒体时代大众传媒引领时尚潮流研究提供了充分的理论依据。他提出的创新理念、创新属性、对社会成员采用创新的类别分析以及创新扩散的策略方法等，可以直接用来指导今天大众传媒对时尚潮流的引领实践。重读经典，感悟颇多。

美国学者埃弗里特·M·罗杰斯是发展传播学的重要开创者之一，他1962年出版的《创新的扩散》（又译《技术革新的普及过程》）到1997年已再版4次，可见影响之大。他最早提出的创新扩散理论，不仅指出了传播对创新扩散的意义与重要性，而且运用翔实的实证材料分析了创新扩散的内在机制与传播策略问题。他独辟蹊径，从技术革新的信息是如何传播、扩散的角度，探讨了大众传播及人际传播在技术革新的普及过程中所发挥的不同作用。他对技术革新如何普及的研究，从一定意义上说，就是对传播如何影响社会文化变迁的研究。

罗杰斯认为，创新是指“一种思想、一种实践或是一个被个人或其他采纳团体认为是崭新的东西”[4]118。“（技术创新）扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。扩散是一种社会变化，可以被定义为社会系统的结构和功能发生变化的过程。当新的方法被发明出来，随之被传播，被接受或拒绝，导致一定的结果，在这当中，社会发生了变化。”[4]5-6

罗杰斯在对农村中新事物（新药、新品等）的采纳和普及过程进行深入研究后提出，新思想、新事物的普及、推广是一种特殊的传播形态，社会变化过程在很大程度上是创新、发明被推广采纳的过程。他指出，传播研究传统的一个特殊优点是它可以研究任何形式的创新，没有任何限制。传播研究传统的这种缺少内容定位的特点使传播学研究人员可以更专注于扩散过程本身。[4]71也就是说，传播具有开放性与工具性特点，传播研究的兴趣在于关注传播扩散的过程，实质上就是关注传播扩散的机制问题，而不必拘泥于某个特定对象。我们说大众传媒是时尚潮流的推进器与制动阀，就是从传播扩散的机制角度切入问题的。

罗杰斯提出了“创新精神”和“采用速度”等重要概念，并据此把社会系统成员划分为5个采用类别：一是创新者；二是早期采用者；三是中期采用者；四是晚期采用者；五是落后者。[4]32这是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，其理论指导思想是，在创新面前一部分人比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。换言之，大众传媒要引领时尚潮流，就要紧紧抓住那些思想开放、勇于创新的意见领袖，并以此带动其他社会成员的跟进。

罗杰斯提出的“创新的五种属性”，即相对优势、相容性、复杂程度、可试验性、可观察性[4]190，为大众传媒引领时尚潮流提供了具有可操作性的策略依据。“相对优势”是指某项创新相对于它所替代的原有方法（方案）所具有的优势。相对优势的程度通常可通过经济利润、社会威望及其他一些收益来衡量。对于许多人来说，采纳某项创新的动机之一就是为了赢得社会地位。罗杰斯得出的结论是：“某项创新可被社会系统内成员感知的相对优势与该创新的采纳率成正比。”[4]199罗杰斯还尖锐地指出，创新的这种象征社会地位的特质带来的结果之一，就是创新的过度采纳。[4]197看看眼下，这种因“过度采纳”导致不良后果的案例的确不少。