国内自制偶像剧发展探析

【摘要】近几年，自制偶像剧热播荧屏，褒贬不一。目前自制偶像剧存在三大问题：创新性差，自身特点不突出；偶像缺少精神内涵，表演做作、幼稚；广告植入生硬，营销手段有待提升。对其的改进策略为：加强编剧队伍建设；重视创新，加大本土塑造。

【关键词】自制偶像剧；广告植入；市场营销发展

“自制剧”是指电视台以“独家定制、独家播出、独家品牌”的形式，和制作单位达成一致，组建制播联盟，“共同创作，共同发行，共享利益，共担风险”［1］的电视剧制播新模式。偶像剧是电视剧中最易聚集人气，最能形成影响的电视节目类型，其巨大的市场潜力吸引了众多电视台和制作公司。最近几年，各大电视台放弃争抢购买电视剧首映权，转而抢拍偶像剧，自制偶像剧的作品数量呈不断上升趋势，在荧屏上形成了不小的影响，国内偶像剧的生产也呈现出良好的发展势头。

众所周知，在亚洲，偶像剧的生产较成熟，最具实力的是日韩及中国台湾地区，尤其是最近十多年，韩国偶像剧长驱直入，形成韩流，曾一度引发内地电视制作人的普遍焦虑，直呼“国家广电总局限制韩剧播出量，给国产电视剧留点空间”。如今，梳理国内电视剧市场，自制偶像剧非但没有在“韩流来袭”之下覆没，反而呈现出上升趋势，体现出国内自制偶像剧较强的生命力。

一、自制偶像剧成功原因探析

（一）电视台与制作公司强强联手，播出无后顾之忧

自制剧是电视台与制作公司一起投资制作电视剧的电视剧生产经营模式，这也意味着拥有播出平台、宣传平台等优质资源的电视台在选题和剧本创作先期阶段就可以介入创作。以往各级电视台为了获得一些优质好剧的首映权，不得不挤破脑袋，豪掷千金，结果往往会出现荧屏千孔一面，各电视台轮番播映同一部电视剧，让观众迅速审美疲劳，可谓费力不讨好。2009年被数家电视台争抢的《我的团长我的团》在播出时遭遇电视台之间的恶性竞争，结果造成“数败俱伤”，引发观众吐槽，连国家广电总局也不得不出面关注此事。而自制剧的出现打破了这一局面，各电视台由被动转为主动，主动参与电视剧的创作，介入选题，为电视剧的创作出谋划策，为其安排合理的播出时段，调用频道资源积极造势等；制作公司也因为有了固定的播出平台可以放心大胆地在剧本上、制作上下功夫。强强联手，使得作品能够在较少的资金投入下获得较高的回报，直接降低了电视剧投资的风险，在一定程度上促进了自制偶像剧的发展。

（二）恰逢其时，偶像剧迎来发展良机

1.良机之一：粉丝群体的崛起。大众文化中，粉丝力量的崛起直接推动了偶像剧的兴盛。20世纪90年代，大众文化崛起，成为一道亮丽的文化景观，伴随着工业经济、商品经济和现代科技、大众传媒的发展，大众文化的地位越来越重要，在先进文化行列中占据着重要位置。2005年，粉丝集体亮相并迅速聚集成一股文化力量，成为大众文化中的新兴势力，它的出现成为偶像剧的有力推动者。大众文化理论家费斯科认为，粉丝文化是工业社会中大众文化的一种强化形式，粉丝是一些“过度的读者”。和普通大众消费、解读文化产品不同的是，粉丝们对文化产品不仅仅止于解读，而是常常“将这些符号生产转化为可在粉丝社群中传播的符号，从而创造了一种拥有自己的生产及流通体系的‘粉丝文化’”［2］。作为娱乐链条最终端的消费者，粉丝制造着流行并且参与到偶像制造中，他们的出现，让偶像剧轻而易举地占据了电视剧市场的江山。国内拥有微博粉丝量超过千万的杨幂，其主演的多部偶像剧能赢得超高收视率，其中粉丝的力量不容小觑；而新剧《爱在春天》中，之所以敢大胆起用因拍摄被烧伤的俞灏明来演沈家豪，也是借粉丝来聚集人气。

2.良机之二：选秀热潮。偶像剧之所以备受市场青睐，一个很重要的因素就是偶像剧演员靓丽的青春面孔、时尚的生活方式、温馨浪漫的爱情故事。随着社会经济文化的发展，青年已经成为体现社会消费能力的强大群体，是收视人群的主力军，他们的喜好、心态已然成为电视剧创作的方向标之一。社会心理学家班杜拉的社会心理学理论表明，青少年更倾向于模仿和他们有共同之处的原型，比如对同龄人的模仿。［3］自制偶像剧兴起之时，国内选秀活动也风起云涌，它们为偶像剧的发展注入了极大的活力。选秀活动选出的一批人气高、才艺和外形俱佳的青年艺人很自然地成为偶像剧演员的热门人选。因为经历了选秀阶段的荧屏活动，“快男快女”“某某之星”“某某梦中人”们不仅聚集了大量人气，收获了超高数量的粉丝，更是获得了宝贵的荧屏经验，这些无疑为偶像剧“主演”们的诞生奠定了良好的基础。除此之外，这批影视新人和知名度高的演员相比，较低的片酬也恰好暗合了偶像剧小成本投资的需要。湖南卫视的自制偶像剧《一起来看流星雨》的一、二部都是选用了2007年“快男”中颇有人气的俞灏明和魏晨来担任主演；《丝丝心动》《北京青年》中的女主演张嘉倪、姚笛也都是从选秀赛场走上了电视荧屏。

3.良机之三：与韩国、中国台湾地区合作加深。除了各类选秀活动为偶像剧提供了人才支持之外，内地也加强了与韩国及中国台湾地区的合作，不仅带来了造星工程的先进理念，还直接输出了一批有观众缘、票房号召力强的偶像演员。韩国的秋瓷炫、张娜拉，中国台湾地区的陈乔恩、明道、刘恺威等成为内地偶像剧的热门人物，有力地推动了自制偶像剧的发展。

（三）大胆借鉴日韩经验，紧抓市场营销

自制剧并非新生事物，美国、日本、韩国很早就进行了相关的尝试，并且形成了一整套非常成熟的包括生产、制作、营销在内的工业化流水线。韩国的三大电视台，都是自制剧的生产大户。他们在市场运营上的成熟经验使得电视剧的价值远超作品本身。韩剧《宫》中就巧妙地将泰迪熊与剧情结合，《我的女孩》中则巧妙地融入对济州岛美景的推介，《时尚王》《她的神话》等作品直接将韩国东大门服装生产和箱包的设计作为故事主线等，这些暗植在电视作品中的隐形信息不仅美化丰富了剧情，也直接促进了相关产品品牌价值的提升。内地自制偶像剧受此启发，也加快了对于电视作品的市场运营。湖南卫视自制偶像剧《丝丝心动》更是为某洗发水量体裁衣，从最初的策划、创作、演员的选择、剧情的设计，甚至音乐的选择，都与广告商一起决定，该剧由于制作精良而受到观众的好评，实现了收视与收益的双赢。

除了广告收益之外，自制偶像剧剧集的播映权、相关音像制品、造星产生的后续收益，以及和节目有关的衍生品（例如丑女娃娃、漫画、小说等），也成为自制偶像剧新的盈利点，多元的经营模式使得自制偶像剧成为摇钱树，热播也就变得不足为奇了。