提升报纸品牌的核心竞争力

【摘要】面对传媒业市场形势的变化，报纸要想留住现有的读者群，就必须对自己品牌的核心竞争力进行重新评价和创新。提升报纸品牌的核心竞争力要最大可能地满足客户需求，加强品牌管理，并将品牌效应作为一项持久性的发展战略。

【关键词】报纸；新闻媒体；品牌；核心竞争力

报纸发展到今天，已经实现了从以编者为中心到以读者为中心的重大转变。随着各种形式新闻传播媒体的迅速发展，各媒体之间为争夺传媒市场，竞争也不断地激烈，报纸受众出现了分众化趋势。广大受众有了比过去更多的选择，目前，对于报纸来说，传统的品牌模式已经很难继续吸引读者的眼球。面对当前传媒业市场形势的重大变化，报纸要想留住或者继续扩大现有的读者群，就必须对自己品牌的核心竞争力进行重新评价并致力于品牌的创新和发展。

一、提升品牌竞争力是提升报纸核心竞争力的现实需要

长期以来，报纸利用新闻宣传的中心位势、品牌效应的长期积累、可靠的权威消息来源、庞大的公共关系网络等要素开展的新闻宣传活动，形成了在读者心中的权威品牌，它们被广大读者当作他们了解中央和各级党委政府声音的首选信息通道。［1］报纸这一权威性的信息提供品牌，便成为这个时期的核心竞争力。权威性和垄断性曾经成就了报纸一个时期的辉煌。但是，随着市场经济体制的建立和传媒市场的逐步放开以及媒介种类和媒体数量的剧增，报纸面临着越来越大的竞争压力。曾经是报纸核心竞争力的权威性不再是它的专利，它已经无法在新的时代里成就昔日的辉煌。在这种情况下，报纸就需要与时俱进、审时度势，重新反思自己的品牌管理策略和模式。

报纸的核心竞争力是它赖以生存和发展的关键要素。一份能激发读者阅读兴趣的报纸一定有自己的核心思想，这种思想如果能得到充分的探索、研究和逐步的完善、创新，对报纸的发展将大有裨益，但是在信息和理念迅速更替的今天，即使具备某种核心思想，也不可能做到一劳永逸，新的思想层出不穷，即使是权威的理念和做法，也终有一日将会落伍。因此，各个地方报纸经管中心所关注的一个焦点问题，就是如何确立并发扬自身的核心思想、培育自身的核心竞争力。持续性的竞争能力是报纸品牌力量的有力体现，同时也是其独特个性的彰显，这些优势只有通过品牌的建立和维护，才能得到巩固和发展。

就目前而言，报纸的竞争力主要从四个方面体现出来：一是指导性、引导性、深度性，二是新闻的时效性，三是以丰富的地方资源为特色的新闻，四是关系网络优势。即使是这样，由于各种生活娱乐类报纸异军突起，所以新闻市场的竞争会更加激烈。一句话，社会发展的多元化将使报纸的特殊品牌生命周期大幅度缩短，这也必然给报纸的生存带来一定的不利影响。

大众传播媒介在全球化发展过程中，必须充分关注发展中国家的社会现实，加强社会草根阶层的全面介入，以维护民主和公平的社会价值。［2］在读者需求日益多元化的今天，报纸杂志化业已成为报纸提升核心竞争力的有力支持，很多报纸在发挥时效性的同时，将信息整合加工，构成深度报道。比如，《南方周末》在新闻内容上就采用亲民、接地气的做法。该报通过“走基层”的选材方式，捕捉到民生热点话题，同时保证了新闻的真实及深度。再如南都的《人物周刊》，它是南方周末报系下的周刊，并且还在报道上采用故事化等策略来对新闻人物和新闻事件进行深度报道，以进一步提升报纸系核心竞争力。如果说《新京报》《南方周末》的这些调查性报道和民生热点深度报道是一种硬实力的话，那么被《新京报》喻为软实力的以《书评周刊》（文化）、《地球周刊》（国际）、《星期五周刊》（娱乐）、《赛道周刊》（体育）为代表的几大周刊的内容设置，则能够保证读者每天读到一份“人无我有”的个性化、专业化报纸。这种软实力和硬实力加起来，就会构成一种协同效应，大大提升报纸的核心竞争力。

在新闻媒体日益呈现多样化的今天，办好报纸，搞活新闻宣传，甚至应当结合报纸自身特点，充分借鉴电视、广播、互联网等新闻传播媒体的先进经验，积极与读者互动，让读者本身成为报纸制作的重要组成部分之一。［3］由此可见，打造一流的报纸品牌和提升竞争能力，将会对报纸和其他特殊媒介都提出极大的挑战，所以品牌就是报纸的生命力，也是其盈利能力的有效体现。如果报纸想要打造一流的品牌，首先就需要提升自身的市场竞争能力。报纸自身的竞争能力需要有一定的创新特点，也就是专家们的意见，即“拿不走”“买不去”“散不开”“跑不了”［4］。可以这么讲，报纸所具备的最具竞争力的资源即是不可交易性、不可模仿性、核心资源能力与自身方面的相互补充性、不归于个人的富有组织能力的、具备一定竞争能力的。在读者眼里，一份拥有核心竞争力的报纸，才能拥有持续的竞争优势而成为品牌报纸。品牌已经成为赢得读者忠诚和报纸求得长期生存与成长的关键。所谓的品牌其实就是一种无形的产品，归属于一种特殊的组织，含有一定的附加值，是报纸持续竞争优势的源泉。从此方面而言，报纸的品牌效应将是其核心竞争力的集中体现。

二、最大可能地满足客户的需求是报纸品牌效应核心竞争力的关键

搞好报纸与客户之间的良好关系，主要的目的就是让报纸品牌持续地得到发展。作为一种核心关联，报纸品牌是建立在报纸与客户之间良好的关系和彼此的信任之上的，因此，报纸品牌监管规则存在感性的一面，并没有理性可言。报纸要想与客户建立起一个具备独创性、感性的品牌关联，就要有一定的名气。给予客户相关的报纸信息，让客户从根本上去熟知其品牌，进而对报纸产生一定的兴趣。此外，报纸与客户之间的关系一定是友好的、信任的，只有这样，客户才会一如既往地忠实于报纸。唯有此，报纸品牌与客户才会建立起持续的鱼水关系。

为了应对市场竞争，不少地方报纸实施本土化战略，如《洛阳晚报》用厚重的地域文化优势，精心打造《经典洛阳》版，2003年至今，已发表文章500多篇，这些文章以新闻的触角接触历代遗存、历代人物、历史事件，有展示、有记述、有感慨、有幽默，其中不乏力作，得到了业界和读者的关注，好评如潮。［5］报纸的品牌即客户，只有有了客户，才代表有了一定的品牌效应，报纸品牌核心竞争力的一个主要标准就是最大限度地满足客户要求和建立起与客户之间的良好关系。从实践层面讲，一家报纸有没有梳理好与客户之间的关系，通常检测的标准有4个：1.报纸是否将客户资料信息纳入战略关系中去管理；2.是否最大限度地满足客户的需求；3.自身的发展战略与客户潜在的价值是否相关联；4.对客户的潜在价值是否做到了合理的估算等。由此，我们可以从读者关系管理能力的结果中看出，满足读者需求的程度最终反映在报纸品牌核心竞争力上。美国的《华尔街日报》就是一个非常鲜明的例子，《华尔街日报》自始至终保持其独创性，并从根本上去满足客户、服务客户以及取信客户，其经营的宗旨和坚持的理念为“客户至上”。理查德·托佛(Richard．J．Tofel)作为《华尔街日报》副出版和道琼斯公司全球副总裁，他指出：“报纸的内容与客户之间的关系最为密切，只有内容更适应于客户的时候，我们才有巨量的发行量和大量的广告，也才有利润可谈。因此，报纸的内容是一切的基础。”《华尔街日报》之所以成功，其根本原因就是满足了客户的基本需求。《新定位》这本书作为瑞维金与特劳特的共同著作，将客户的心理作为一种最基础的东西来研究，表明了好的策略必须建立在有效地掌控客户的心理之上。

最大限度地满足客户所需为什么是报纸品牌效应的基础？当今社会，千报一面的现象屡见不鲜，每张报纸的内容设置、版面安排等都可能在很短的时间内被他报模仿，更有甚者还会对独特的创新能力进行效仿。［6］让一个客户持久性地面对一份报纸显然已不是传统的改变内容设置或版面安排那样简单，报纸拿不出像样的让读者或重视、或厚爱、或受到震撼、或得到愉悦的东西，就无法树立起持久性的品牌效应。可以说，仅仅依靠以前的报道和报纸进行宣传，对于品牌效应的提升已经没有多大的效用，而应把最大限度地满足客户所需作为报纸品牌效应持久保鲜的一张王牌。因为好的品牌，在读者看来不仅满足了他们的新闻信息接收要求，品牌附带的价值也能使他们对报纸保持较高的忠诚度。只有新闻信息到达读者，报纸才能更好地发挥自身的宣传作用。所以，提高报纸品牌效应和竞争能力的关键手段就是通过与读者之间的关系来满足读者最基本的需求。

三、报纸品牌竞争能力的提升离不开管理

从市场营销战略的角度考虑,一个企业应该努力寻找与竞争者的区别来获得竞争优势的特定方法，就报业组织而言，报纸差别化的经营同样离不开各种特定方法的支持。报纸市场定位、报纸质量、报纸形象及品牌等范围广泛的种种方法都是报纸差别经营的强有力手段。因为报纸面临的市场环境出现了突变情况，为了达到以多样化策略来为报纸经营提供支持，需要考虑的因素很多，比如品牌媒介、品牌栏目与品牌记者等等。当今社会，众多媒体都正在探寻适合自身发展的管理机制，报纸需要建立健全一套适应自身发展的监管机制，应随着传媒市场的变化而确立办报理念。

如今，一系列与管理有关的问题可能尚未对报纸品牌效应造成一定的影响，然而，随着社会发展的多元化，报纸品牌监管的核心也将得以转化。依据其核心竞争能力而言，将是对报纸的一种持久性测验。报纸自身所具备的综合素质也将是其得以生存的根本原因，自身的素质与条件远远高于外界的因素影响，报纸正是拥有充分的资源、高效的知识以及丰富的经验，所以才常常立于不败之地，获得经济与社会方面的高效收益，同时还需要一个合理、科学的管理决策机制。而我们当前所缺失的就是一种有效的管理机制，管理方面的经验和能力不足，将在很大程度上阻碍品牌效应的推广和普及，也是其决定性因素。

加强报纸品牌管理，构筑报纸品牌的公信力，必须做到以下几点：

（一）完善报社制度，不受经济利益的驱使与诱惑，杜绝有偿新闻。如《新京报》创刊时郑重声明，拒绝“视觉污染”，不在中缝刊登广告，不登低俗广告，为此报社每年要损失数千万元的广告收益。《华西都市报》也明确规定，凡属“软广告”稿件都不许刊登。

（二）紧贴生活实际，积极参与社会公益活动，真正让读者体会以读者为本的感受。早期各地市的都市报，立足本土民生新闻的优势，开始慢慢衍生出健康周刊、娱乐周刊、时尚周刊、教育周刊等周刊及杂志，充分细分目标市场。各地都市报坚守本土的新闻热点资源，使读者能够对报纸产生地缘因素引出的文化心理归属，这样在扩大品牌的影响力上，可谓占得先机。有些省市地方媒体与当地工会合作，向社会传播慈善和爱心，策划了以公益为主题的活动，在社会和读者中引起强烈反响，极大地扩张了自身媒体的品牌效应。如《华西都市报》的“华西专机、专列、专车接民工回家”活动，《新京报》的“寻找京城失学农民工子女”公益活动等，都受到社会各界的欢迎，树立了报纸的良好形象。除了公益性质的活动外，都市类报纸还结合民生关注的楼市、车市等经济话题，组织了大型的房交会、车展等经营活动，并衍生了房周刊、车周刊及品质时尚生活周刊。在读者“欲知”和报纸“告知”方面达成默契。

（三）做深、做透热点、难点新闻，以满足读者的知情权，适时地以主题报道形式对重大新闻事件进行深度剖析，让读者看得透不透彻是考验报纸新闻信息资源整合能力，提升报纸公信力的一个重要尺度。报纸应注重对公众情绪的主动疏导，而不是过多地考虑其负面影响，甚至干脆处于失语状态，使公众因缺乏应对危机、损失的心理准备而导致更坏的结果，最终真正影响安定大局。

四、报纸品牌效应应成为一项持久性的发展战略

所有的报纸品牌在一开始都面临着长、短期利益的抉择。这就需要决策者权衡利弊，最好能既保证自身的生存现状，又谋取持久性的利益。因此，对报纸而言，可以依据现代市场营销学的理论，将其品牌战略分为四个步骤来进行：一是打造以办报主旨、形象识别、报纸个性等为核心竞争力的报纸品牌识别系统，制订发展规划，用以指导全局工作；二是优化报纸的品牌战略，完善其品牌架构，扬长避短，不断补缺堵漏；三是重视对报纸品牌的管理，积淀品牌价值；四是充分发挥品牌优势，使本报效益最大化。

在此基础上，报纸还应当不断进行深化和改革，着眼于持久性发展，健全和完善自身的文化品牌效应。此种文化氛围将成为打造报纸核心竞争力的一个重要着力点，也就是人才价值高于设备价值，团体价值高于个人价值，读者价值高于出版价值，这也是报纸自身核心竞争力的主要组成部分。这一系列价值将与报纸同生死、共存亡，随着报纸的改变而改变，并随着时间的推移，作为一种企业文化而单独存在，进而成为报纸自身独特的文化。这种独特的文化将被归纳在报纸的持久性发展战略之中，融入其经营理念、服务宗旨和监督管理等阶段当中，经过长期的发展，形成企业的一种品牌优势。从企业品牌中感受企业文化氛围、文化气质往往最具穿透力、渗透力和诱惑力，也最能把竞争深入到读者文化的心理层次上，从灵魂深处牵引读者，对提高品牌联想度、美誉度、忠诚度的效果十分明显。

综上所述，一个报纸的品牌效应作为其持久性发展的战略核心依据，唯有此，方能达到社会效益和经济效益的双丰收。新的世纪，报业竞争将会更为激烈，作为报纸要想赢得卖点，并保持旺盛的生命力，提升品牌核心竞争力是其不错的选择。

（作者单位：山东省公安消防总队宣传处）

参考文献：

[1]媒体品牌化运营应注意的几个问题[J].新闻导刊，2006(2).

[2]张娜.国外发展传播理论与实践60年[J].新闻爱好者，2011(1).

[3]姬海法.报纸要加强与读者的互动[J].新闻爱好者，2012(3).

[4]徐晓帆.让地域文化优势成为报纸品牌——《洛阳晚报?经典洛阳》版的实践[J].新闻爱好者，2009（15）.

[5]刘凤军.基于社会责任的媒体品牌力[J].广告大观：综合版，2007(7).

[6]姚林.媒体品牌研究的理论和应用[J].中国报业，2007(9).