2013中国报业：回望中的探寻与思考

在如今的媒介生态环境中，全球范围报业总体已成为夕阳产业。中国报业虽然没有完全市场化，但是大势所趋，严峻的形势摆在报业同仁面前，谁也无法回避现实：报业到了最危险的时候。

《中国新闻出版报》年底发布了一条信息，2013年中国报业广告下降幅度可能逼近两位数，报纸发行截至11月底的最新数据，同比下跌10.83%。

值得指出的是，广告与发行的双下降，并不是市场行情的波动，而是万劫不复的蹦极的开始。

回顾2013年中国报业，危机意识已成为业内人士的共识，但出路何在仍然是一片茫然，行业内弥漫着悲观情绪，但很少有报社真正付诸行动。

● 地位还在出路何在

在新中国成立后的体制内主流媒体中，地位排序一直是报纸、广播、电视、杂志，无论是级别、实力还是影响力，报纸至今占据着新闻战线老大哥的位置。但世界上没有一成不变的事物，过去一年新闻传播事业的发展与变化前所未有。广播电台与电视台的节目日益丰富多彩，有不少新动作、新气象，而报纸则受种种条件限制，总体状态是以不变应万变，总结起来可以说毫无亮点。

客观上看，与广播、电视、杂志以及互联网相比，党报的政治地位始终占有绝对优势，但这种优势并没有转化成新闻传播的优势。这可能与机关报的身份性质有密切关系，从中央到地方，党报离机关越近，离读者就越远。

在传播受众影响力方面，报纸由第一媒体几乎跌到末位媒体，已经到了危险的边缘。然而，党报的事业单位性质又决定了其不能按市场经济规律准入与退出——这也正是在其他国家报纸停刊关门成风的2013年，中国报纸却很少关停的原因。报业普遍开始吃老本，但是算算账就明白，已经没有几年老本可吃了。

关于党报，我曾提出过一个“骑兵理论”。纸媒体就如同军事领域的骑兵，曾经建功立业、辉煌到今天，在全新的技术装备环境下，必须正视现实，做好退出历史舞台的准备。

有地位就好找出路，中国的报业市场是以党报为核心与主体的市场，党报必须肩负起历史责任，积极主动地行动起来，为报业寻找到一条可行的出路。

● 集团合并是个案还是方向

2013年下半年，解放日报报业集团与文汇新民报业集团合并为上海报业集团，这是全国瞩目的一件大事。

自1996年广州日报组建报业集团试点以来，报业集团的批准与重组，一直都是宏观调控报业市场的重要举措。一个城市存在两个甚至两个以上平级并行的报业集团，这种情况除了上海，还有北京、广州等城市。2002年，深圳特区报业集团与深圳商报合并组建深圳报业集团。此次上海报业集团的合并重组与深圳报业集团有相似之处。

从国有企业管理的角度来看，到现在为止，我国报业集团还没有完全按照国有企业的通行模式来管理，企业化程度较低。每一个报业集团都相当于一个报刊管理局，报业集团合并，更像机关机构合并，而不是企业兼并。官本位、机关化是困扰中国新闻体制改革的突出问题。当初报业集团试点，实际上是想借助企业的模式来推动新闻事业的发展，但后来慢慢各地组建报业集团就不考虑经济因素了。广州有南方报业集团、广州日报报业集团和羊城晚报报业集团，是否也会用这样的模式？这些都还是问题。

● 退出市场退出报业

国民经济各行各业在经济规律面前都会有大同小异的表现。夕阳行业，大市萧条，企业关停并转、人员分流，都是题中应有之义。

新组建的上海报业集团年底宣布2014年《新闻晚报》休刊，这明显是为了减少内部竞争。当初解放日报报业集团创办《新闻晚报》，就是针对《新民晚报》而来的。两大集团合二为一后，《新闻晚报》就没有存在的必要。

上海报业集团没有详细说明《新闻晚报》休刊后报纸刊号的去向问题。上世纪80年代后期以来，国内新批报纸刊号被严格控制，成为奇货可居的资源，即使报纸经营不下去，也不愁转让，因此，极少出现停刊让刊号作废的情况。

作为企业或事业机构的报纸，如今终于走向了迫不得已退出市场的道路。从事报纸新闻工作的个人，也必然会加入改行的潮流。

2013年8月7日，财经类报纸《21世纪经济报道》创始人刘洲伟在微博上宣布，辞去21世纪传媒执行总裁及相关职务，选择二次创业，转向新媒体。此事引起业内人士的广泛关注。

进入新世纪，财经报纸成为中国报业的投资热点，风起云涌，各地创办了很多财经报，形成了报业中一个新的板块。

创办财经类报纸是为满足社会对财经类资讯需求、从而获得投资回报的市场行为，北京、上海、广州的几份财经报都获得了成功。但是，报人们可能没想到，财经类报纸可能是报业的最后一块蛋糕。分完这块蛋糕，报业也就告别了暴利时代，转入微利甚至亏损时代。

作为报人中经济观念较强的财经报老总，刘洲伟理智地判断形势、选择了退出报业。此前虽也有财经报刊高管辞职创业的消息，但2013年刘洲伟的去职显然不是简单的个人事业发展问题。

在全国公务员报考升温达到沸点的同时，报业中骨干精英流失的趋势越来越明显。这说明，即使是机关报，本质上也并不是党政机关。报业要想留住优秀人才，除了改革，别无他路。

● 发行难阅读更难

在中国，报刊发行曾被戏称为“天下第一难”。今年报纸发行更是雪上加霜，难上加难。

2013年，全国报纸零售量急剧萎缩。有位记者在网上公布了对北京8个售报亭每天报纸销量的一个调查：北京晚报10份，法制晚报7份，京华时报5份，新京报3-4份，南方周末3-5份。而在2005年，北京晚报200份，法制晚报120份，京华时报80份，新京报40份，南方周末30-50份。报亭经营者过去除了上交报刊零售公司的钱，每月还能赚几千元，现在不上交了，也只有1000多元的收入。

零售是市场化报纸的生命线，零售量锐减，对依赖广告收入为生的市场化报纸来说是灭顶之灾。庞大的人员队伍开支，不断上涨的纸张印刷成本，一旦不能得到发行市场与广告市场的资金回流，结局只能是破产。

2013年年底，新华社播发通稿，中宣部、国家新闻出版广电总局发出《关于严格规范党报党刊发行工作 严禁报刊违规发行的通知》。通过下发文件，严格禁止市场化报刊搭党报党刊的车摊派发行，这也是难治的痼疾。过去每到发行季节，相关部门都会重申类似要求，可很难令行禁止。

公款订阅的报刊虽然发行到了订户手中，但通过红头文件与行政干预摊派下去的报刊，只是完成了发行环节，并不能得到实际的阅读，很大程度上是形同虚设。

报刊的阅读率比发行量更重要。对于吃皇粮靠红头文件来保发行的党报来说，发行数字并不是问题，因为近几年即使全世界人都知道纸媒已经日薄西山，却仍然没有影响各大报发行量连年稳中有升。因为一年一月甚至一天的订数，在极端情况下都可以通过主观努力达到目标。

对于党报来说，真正的难点是阅读量。虽然至今没有一家报纸调查过自己报纸的真实阅读情况，但公款订阅的报刊很少有人读，却是不争的事实。

● 产品亟需开发创新

从上世纪80年代到今天，IT商情、互联网、QQ、微博、淘宝等等，新技术新媒体层出不穷。甚至连《天涯》杂志这样的地方文学刊物都创办了天涯社区，成功改写了文学创作的走向。相比之下，报业虽然获得了国家财力的巨额支持，业绩却乏善可陈。中国传媒市场创新的几次重大机遇，报业都没有抓住。

大都市汽车增长很快，停车位紧张，临时在非停车位停靠，或者是堵占通道停车，已经成为普遍现象。最近北京出现了定位小汽车的印刷卡片广告，上面印着“临时停车、挪车电话”等信息，很实用，很便利，司机们收到了并不反感，会收起来以备不时之需。这是纸质新产品的巧妙设计。

类似的产品开发与设计，却与报纸无关，这反映出报业的市场敏感度迟钝、效率低下。

2013年年底，中央下发文件，严禁公款印刷贺卡、挂历，以杜绝浪费，这是“反四风”深入落实后的措施。对于纸媒来说，意味着潜在的商机：接受企事业单位乃至个人的委托，用广告的形式随报赠送贺卡或挂历，既可满足社会需要，又可开拓广告收入来源。

报人们有必要重新审视自己的工作及产品。在网络特别是移动通信如此发达便捷的今天，新闻资讯已是过剩冗余，而不是短缺饥渴。在这样的媒体生态环境里，还有相当多的报纸记者编辑，仍然把在网上早已传播得没了新意的新闻和评论，用宝贵的纸张印刷出来充数。

如今几乎每份报纸都存在过时信息与炒冷饭的问题，就我阅读所及，没有一份报纸能够做到全部稿件都是首发、独家。事实上，即使是版面最多、信息量最大的报纸，也有至少百分之八九十的内容，是大家在广播电视或电脑手机上已经看过的。

在目前的媒体生存条件下，减版将是大势所趋。报人们需要重新调整价值观，在采写编发每篇稿件时都应评估一下，这值得用纸印出来吗？

● 报业成贪腐重灾区

盘点2013年全国公开通报的贪腐案件，有相当比例的涉案者是报业人士，仅2013年12月，就陆续传来多地报人“出事”的消息。其中包括：山东大众报业集团原副总经理兼齐鲁晚报·生活日报社原社长梁洪文被检察院立案查处；河北省廊坊市委常委、政法委书记、曾任河北日报报业集团副总编辑肖双胜涉嫌严重违纪违法问题，被省纪委立案调查；北京青年报IT版主编熊熊因涉嫌受贿，被北京市朝阳区检察院批捕；京华时报汽车版主编杨开然涉贿被抓。这种现象值得我们警醒。

改革开放后，报业逐渐与市场接轨，不少报社进行了企业化改革，这促进了报业的经济发展与市场繁荣，壮大了报业的经济实力。但总体而言，作为企业的报社监管机制不健全，经营管理手段落后，主管单位基本上只抓政治宣传，不过问经营管理，因此，客观上存在很多漏洞。再加上报纸的广告与新闻宣传界限不清晰，客观上为寻租行为提供了空间，而有些报人认为法不责众，把一些暗箱操作视为“民不举官不究”的潜规则。可以说，国内报社极少有严格按照企业规范运作的，因此很难经受专业的审计与调查。

纪律与法律是高压线，遵纪守法是全社会每个人的基本责任。在当前的形势下，报纸工作者有必要加强法制教育，严于自律，防患于未然。

（作者：华南理工大学新闻与传播学院教授，经济日报新闻研究部副主任）