城市化来临：“农”字报怎么办

关注农民的生存状态、生活质量，增强农字报的社会影响力、公信力，将服务功能从单一的农业生产辐射到生活的各个方面，使报纸成为读者生活中不可或缺的一部分。如何突破农字报主业转型升级的课题，如何提升涉农报纸产业转型发展的速度，只有在不断研究和开发市场上下功夫。河北农民报坚持“屁股坐在农民的板凳上”的办报原则，十几年来一直不依不靠，在市场中摸爬滚打，为农字报的转型升级进行了有效的探索。

据不完全统计，目前全国真正面向“三农”、服务“三农”的省级报纸（包括农村报、农民报和部分科技类报纸）也就三四十家，且普遍体量较小，部分报社还陷入亏损的边缘。在这些尚存的农字报队伍里，有相当比例的报社还完全依靠行政命令开展发行工作，基本没有市场影响力，也少有产品广告，一旦在文化体制改革的大潮中被完全推入市场，将面临很大的生存和发展问题。

这批农字报，包括这些年已经“转产改行”的，基本都诞生于上世纪五六十年代，起起伏伏都有着50年以上的发展史，都曾经为当地“三农”工作作出过突出贡献。很显然，目前这批报纸的总体发展状况，与党和政府对“三农”工作的重视程度不成正比，与社会主义新农村建设的总体发展形势不相协调。

发行方式和渠道决定了发展路径和盈利模式，综合分析尚存的农字报，基本可以分为两大类：一是跟着“党报”走，主要由当地宣传部门逐级分解发行目标，或寻求与涉农部门合作，作为发行和广告营销的大客户；二是跟着市场走，全力开发和服务私费订户，主要把农资产品（种子、农药、化肥等）的生产和销售企业作为广告资源，路径类似于都市报或晚报。两种形式虽各有优劣，但因其涉农性质，除去作为传统媒体受到新兴媒体的严重冲击之外，又不同程度身陷同样的发展困局。

城市化下的农字报之困

1．渠道服务能力严重弱化，订户维持和开发难度加大

农字报主要读者群为农村基层干部和广大农民，覆盖面主要在乡村和农户，点多、面广、线长、效益低是这个渠道的主要特点，除邮政投递网络外，几乎别无渠道可选择。同时，作为完全企业性质的报刊发投系统，因为薪酬过低，投递员队伍建设和管理滞后，所能够提供的公共服务能力越来越弱，漏投、迟投，甚至长期不投的现象时有发生。因为投递不到位造成老客户流失和新客户难以开发，在某种程度上已经成为影响农字报发展的主要瓶颈。

2．人群迁移加速，有效服务对象基数迅速减少

农民工进城、城镇化加速造成了农村人口大规模迁移，很多农民在城市的大规模扩张中失去了土地。这造成的直接结果就是，作为以提供涉农方针政策、法律法规、种养技术和各类致富信息为主要内容的报纸，已经不再是他们的阅读选择。即使他们还有读报习惯，价格相当、内容更丰富的都市报晚报会直接进入他们的生活，在海量的娱乐和消费信息面前，生产资讯已不是他们的主要需求。在河北的一些农村调查发现，有了钱的农民家庭都会在县城或就近的二三线城市买下房产，在农闲季节或冬季都到城里居住，这样的一些人，已经很难界定他们到底是农民还是市民。

3．生产和生活方式的改变造成需求升级并加剧多元化

种养大户、合作社、家庭农场、资本下乡、现代农业产业园等等，使得如今的农业生产愈加规模化、集约化、精细化和工厂化，土地越来越集中到少数人手里，“农民”越来越成为一种职业和专业。在此背景下形成两种人，一种人越来越依靠和研究农业，并以此为事业，最终成为高级的农业从业者，他们在某个行业或领域的见识以及掌握的技能已超过涉农报社采编人员；另一种人的土地被他人整合，拿到租金后逐渐离开农业，即使不离乡离土，最多也就是为别人的家庭农场或农业企业打工，从而失去了寻找和掌握涉农技术和信息的内在动力，他们对农字报的内容需求显然在多元化。那些留守的妇女、儿童、老人更是如此，精神需求已经远远超过了生产需要。尤其需要指出的是，由于农字报部分内容的专业性，使得读者的多元需求之间甚至互相排斥。

4．消费市场先天不足

多年失衡的城乡经济发展格局，始终难以充分启动的农村消费市场，都为农字报发行和广告收入的增长设置了有形天花板。从历年全国报业广告发布情况的统计看，位居前十位的行业从来没有一个是涉农的。更有很多业内人士断言：农民没有读报用报的习惯，农村就没有报业市场。

发展不可逆，规律不可违。如何突破农字报主业转型升级的课题，如何提升涉农报纸产业转型发展的速度，只有在不断研究和开发市场上下功夫。作为十几年来一直不依不靠在市场中摸爬滚打的河北农民报，对此进行了有效探索。