从央视《梦想合唱团》的实践审视电视公益传播

摘 要：随着中国社会转型和传媒市场化改革不断推进，电视公益传播的发展陷入了瓶颈期。为探究怎样能使“公益+电视”产生“1+1>2”效果，促进电视公益传播的可持续发展，笔者以央视《梦想合唱团》为研究对象，采用西方媒介生态学纽约学派的研究理论和分析框架来观察公益节目如何利用电视媒介的独特性和其产生的认识论偏向进行公益传播。笔者认为，人在“媒介—人—社会”这三者构成的公益传播的交互网络中起着至关重要的作用。

关键词：梦想合唱团；公益传播；媒介生态学

电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步以形成扶危济困、形成良好的社会风气，具有公益性质的电视节目形式；广义上，只要服务目的与宗旨具备公益性的节目都属于电视公益节目[1]。自1979年中央电视台开办的服务类节目《为您服务》开始，经过了三十多年的时间，中国电视公益节目逐渐从探索阶段走向成熟阶段，一时间公益似乎正在成为电视媒体的主旋律。然而，打着公益的名号“招摇撞骗”，商业宣传过重、缺少价值内涵等问题，使得公益成为娱乐的附庸。

2011年，中央电视台引进英国《合唱团之战》（Clash of the choirs）的模式，制作了一档形态创新的大型公益类节目——《梦想合唱团》。节目选择八位明星，回到自己的家乡进行海选，寻找20位心怀歌唱梦想的普通人，组建一支梦想合唱团，用歌声和情感来实现他们的公益梦想。第一季节目共11期，平均收视率达到 1.5%，最高收视率达2.15%，居全国同时段第一[2]。《人民日报》以《有梦想的歌声最动人》为题撰文评论：“节目展示了民间的美好情感，激发公众心中充满温情的梦想，呼唤正面向善的力量，超越现有的电视娱乐节目，为当前的综艺节目生态带来清新向上之风。[3]”

一、电视媒介的偏向

电视的出身带有天然的娱乐性。约翰?菲斯克说：“不论人们对电视在文化中所起的作用有多少争议，有一点是毋庸置疑的，人们喜欢看电视，而且看电视是人们生活中快乐的主要来源之一。[4]”林文刚则看到了不同媒介的独特和偏向：不同的媒介在物质形式和符号形式上是不一样的，因此产生的思想、情感、时间、空间、政治、社会、抽象和内容上的偏向就有所不同，所以不同的媒介就具有不同的认识论的偏向[5]。作为一种常见的媒介形态，电视具有特殊性。电视尤其能发挥媒介生动的现场感、“眼睛和耳朵的同步延伸”的优势，传播更多的画面内容。因此，将公益融入到电视话语，形成的公益电视传播也更为直观与显现。

1.思想与情感偏向。公益元素用电视这种特殊媒介来表达，也就产生了独有的思想偏向。电视能具象化表达出公益梦想，让关注更加集中。以第一季节目为例，明星所带领的八支团队的公益梦想分别是：“孤儿救助”、“溪桥工程”、“特困生帮扶”、“筹建多媒体教室”、“救助先天性心脏病患儿”、“救助先天性重大疾病患儿”、“瓷娃娃救治”、“无障碍艺途”。它将抽象的“公益”变得具体可见，而非空洞地阐述理念。公益性等问题贯穿在节目之中，拓宽了电视媒体进行舆论引导的内容和路径。而对“公益”的表达方式，更是在歌声这种娱乐化形式背后凸显的是一个个真实的梦想内容。节目的每一个环节都是个人梦想与集体荣誉的结合，用叙事的方式呈现节目的流程，让观众感受每一个情绪的节奏和情感的张力。总决赛中呼和浩特队演绎《吉祥三宝》，将其中一段的歌词改成“梦想合唱团是什么——大家努力为慈善和公益梦想呀”，强化了公益的主题。

2.政治偏向。中央电视台作为国家级媒体，是大众传播领域的主流媒体，是党、政府和人民的“喉舌”。其重要的功能之一就是舆论引导：从宏观层面上，它是一个国家调控社会公众情绪的主要工具之一；微观层面上，则是媒体承担社会教化、引领潮流的主要工具之一。其本身就肩负着宣传教育和公共服务的职能。近几年，为了抢占收视制高点，“三俗”、“审丑”、“搞怪”等元素充斥电视荧屏。此刻，央视从公众利益出发，关注、理解、支持、参与和推动公益事业，积极、主动地发起公益活动，利用其强大的话语权，进行公益传播。科学和技术在现代社会里也已经成为一种新的意识形态，并逐渐成为一股社会力量。信息编码的符号形式在被人获取的可能性上是不一样的，因此不同的媒介就具有不同的政治偏向[6]。在公益节目运作及互动的过程中，公开性、透明性也是保障节目公信力的一大法宝。《梦想盛典——温暖中国》将八个城市的公益梦想放大至全国范围，爱心企业通过现场认领的方式与公益梦想实现一一对接，共计投入认领资金1亿3785万元，这些款项现陆续落实到相关公益项目中。如深圳建成了第一个多媒体教室“梦想中心”；先天性心脏病患者娜娜是第一个得到《梦想合唱团》援助，并已成功在浙江儿童医院接受手术。《梦想合唱团》在节目之外将这些公益项目落实到位，真正体现了电视媒体的社会担当。

3.时空与感知偏向。不同的媒介给信息编码、储存、传输的物质形式是不同的，所以它们就具有不同的时间、空间和感知偏向[5]。公益节目借助电视的媒介性质，通过声像画面，把电视机前的观众代入到节目内容中的时空中，打破了受众群体之间的情境分离，影响不同现实世界的受众群的经验体验，唤起他们的公益意识。在第一季中，普洱队的公益梦想是“修建上学路上的便民桥”。电视的“去时空性”可以为受众创造出新的内容和新的关注点。在第二季中的一期中因为临近过年，节目选择了以“春晚经典歌曲”为主题。通过同一歌曲的演绎，两个不同时空下的春晚节目呈现在广大受众面前，加上气氛上的烘托和情感上的推进，引发出强烈的怀旧共鸣。

4.内容偏向。媒介在物质形式和符号形式上的不一样，就会带来不一样的内容偏向[5]。“讲述老百姓自己的故事”成为当下一种电视理念[6]。电视的平民化和日常化也成为一种潮流。《梦想合唱团》本质上是一档歌唱类的综艺娱乐节目，但它在节目制作上并不是单纯地唱歌，而是放大了那些唱歌的普通人的故事。节目时长约90分钟，其中唱歌只占30分钟，人物故事和互动占了60分钟。对于重点人物，节目还会用纪录片的方式将演播室内与场外紧密相连，在相对自由的时间和跨越的空间中呈现出一个个完整的故事。第二季，周笔畅的公益项目是帮助一个先天失聪的小女孩装上人工耳蜗。在梦想盛典上，手术成功的小女孩和家人来到了现场。节目中保留了现场很多自然发生的内容，如小女孩吵闹的哭声、观众的落泪……节目的节奏和现场观众的情绪相互激荡，台上台下情感汇聚一起感染了电视机前的更多受众的情绪。