从《现代广告论》看日本广告业之发展

摘 要：众所周知，日本是仅次于美国的广告业最发达的国家，纵观全球，不论哪个国家的经济、文化还是社会生活方面无不深受广告的影响。二战结束后，日本经济迅猛增长，美国的市场营销学与广告学理论相继被介绍到日本，随即日本广告的研究也日益兴旺起来。而随着企业的市场活动日益战略化，现代广告理论的意义与作用也逐日增大。本文以岸志津江, 田中洋, 嶋村和惠所著的《现代广告论》一书为视角，结合书中概述之广告理论及日本广告业发展情况，综合自身思考，以目前日本广告业发展态势为出发点，探讨日本全球化广告事业的发展之路。

关键词：现代广告理论；日本广告业；广告战略；全球化发展

早在1968年出版的早稻田大学教授小林太三郎的《广告管理的理论和实践》一书，是日本第一部正式进行广告研究的书籍。和一般性的广告理论书籍不同，《现代广告论》着重探讨广告的管理方法以及如何提高广告的传播效果。不仅内容丰富，而且已具有了世界水平。目前，日本的广告研究机构主要由大学、广告公司及专门的广告研究团体三方面构成[1]。一般来说，日本的广告研究主要着重于广告制作，广告活动，广告文化等方面，另一方面，广告研究还包括广告与政治、经济等环境之间的关系方面的研究。总的来说，《现代广告论》一书的前两部分内容侧重于为提高广告效果，如广告策划，广告宣传策略，广告预算，即以广告业本身为研究对象。除此之外，广告研究的国际化也是本书的重要内容，因此可以说，《现代广告论》为全面了解日本广告研究历史提供了详实的材料，而结合全书内容来看，全球化广告事业将会是今后日本广告理论的中心课题。

一、市场与广告

为了理清市场活动与广告的联系，首先，作者提出了传统意义上广告的五大要素：第一，在市场中可识别的广告主；第二，观众是由广告主选定的消费人群；第三，广告信息的对象，是指除去产品和服务本身之外，包含着广告主的团体精神及主张；第四，广告播送的渠道，包括广告登载的媒体及空间等等；第五，广告应具有说服力，即传达广告主的意图达到观众的观点或行为产生变化这一目的[2]。

“广告”一词的语源是来自拉丁语的“advertere”，它是指对某事物表示关心和注意的意思，在现代，广告多突出它的promotion的意味，不仅包括长期性的品牌价值建构与保持，还包括短期的促销，刺激消费。

广告的划分方法和种类，主要是分为商业广告和非商业广告。但是也有一种观念是将商品广告以外的广告划分为意见广告和建议广告[3]。在非商业广告中，主要包括公共广告，公共福祉团体广告，行政广告，政治广告，意见广告，个人广告，法定广告。另外，日本的广告也有较为特殊的分类，如意见广告和法定广告。意见广告区别于政治广告与个人广告，它是指个人或团体为表达个人意见而发布的广告，这类广告包括温和的意见表达，也包括社会、政治、经济方面的主张和自我立场出发的论证等等。

随着市场活动的不断活化，而后出现了市场活动计划，也就是我们常说的市场策划。从事应用科学的思维和方法，对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的专业人士。主要工作包括：策划目标定位、策划诊断调查、策划创意构想、策划方案论证、策划实施操作、策划评估服务等。在书中，作者介绍了企业的战略体系与广告的相互关系，其中将企业的战略主要分为“プル戦略”和“プッシュ戦略”，在这里的“プル戦略”，即拉拢战略，它的对象是消费者，是通过提高企业认知度，培养消费者的购买偏好；而“プッシュ戦略”，即推广战略，它的对象是指批发商，销售商，也就是通过经销商从制造商处采购商品，布置店面从而向消费者推荐商品的手段。在广告业务的流程这一环节，作者认为日本广告代理公司的结构及各部门职能，其中最重要的是营业部，其第一能力是掌握力，第二能力是策划力。而媒体部主要负责搭起媒体与广告主之间的信息流通与利益关系调整的职能。