联合采购到"跑马圈地" 视频网站为何打起"独播战"

如果你是一位综艺迷或者追剧狂，那么考验你的时刻到了。你需要在你的iPad或者手机上下载所有视频网站的App，因为几乎所有的热门综艺节目和相当一部分的大剧、热剧都是“独播”的。你必须牢记各家的“菜单”：看《爸爸去哪儿》第二季要到爱奇艺+PPS；看《中国好声音》第三季要到腾讯视频；看《乡村爱情6》要到优酷土豆……

从最早的联合采购、和气生财到现如今的跑马圈地、你争我夺，是什么打响了这场“独播战”？

独播的甜头

最早尝到独播甜头的是乐视网，现象级大剧《甄嬛传》迄今已经为乐视网贡献了超过46亿次的播放量，之前一直是二线视频网站的乐视网也因此在2012年跃入观众视野、异军突起、一剧成名。

2013年，当搜狐视频斥资1亿元独播《中国好声音》第二季的时候，还有不少人担心闭关复出的张朝阳是不是有点用力过猛。但是，张朝阳还真的“赌对了”，广告卖出了2亿元，不仅顺利回本，还名利双收。

2013年底，《中国好声音》第三季被腾讯视频拿下独家网络版权，传闻价格高达2.5亿元。

视频网站们已经尝到了独播的甜头。《爱情公寓4》在爱奇艺+PPS未开播之前，广告收入就已经超过6000万元。目前，爱奇艺已经买下湖南卫视2014全年度六大热门综艺节目网络独播权，传闻打包价格为2亿元。背靠苏宁的PPTV独家拿下江苏卫视电视节目的全部版权，传闻打包价格也是2亿元。腾讯视频则结盟灿星，拿下了灿星制作的多档综艺节目以及耀客传媒等国内一线影视制作公司2014年大剧的网络独播权。

独播是大势所趋？

“独播和非独播都是一个阶段性的策略选择，为什么现在视频网站频频选择独播？”乐视网高级副总裁高飞认为，选择独播主要有两个方面的原因：一是现在视频网站的集中度在进一步增强，能够活跃在一线的视频网站已经没有几家，在这样的情况下再搞联播，各家的内容差异化、网站的识别度和用户倾向性就不明显了；二是视频网站实力已经今非昔比，尽管独播的价格非常昂贵，但是视频网站的盈利能力也在不断增强，视频广告的收入增速远超整个互联网的广告收入。

在高飞看来，虽然独播是2014年的大趋势，但独播也显然要比联播成本高出很多，过亿级别已经不再是新闻。无法分摊成本的同时，也无法共担风险。

虽然从播放总量上来讲，综艺还无法与电视剧相比，但首先被疯抢独播的却是热门综艺节目。这是因为综艺的话题性、互动性更强，而且二次开发的空间很大……用直白点的话讲，就是综艺的互联网变现能力更强、风险更低。

更为重要的是，综艺节目一般都是季播的，第一季播出的数据可以作为后续节目采购的大数据参考。而押注影视剧则基本就是拼钱、拼眼光、拼运气，宣传再足、噱头再大，如果剧集质量不行，一切都是徒劳的。

“在独播内容的选择上，如果是第一季，我们相对还是会比较谨慎的，因为一个新的东西确实存在很大的不确定性。如果有一个相对合理的成本那还可以，但如果哪个新节目第一季就开价1个亿，打死我也不去拿。”高飞说，“我们之所以重金购买《我是歌手》第二季，是因为在《我是歌手》第一季播出时，乐视在各个视频网站中获得的点击量是最高的。”