电视节目模式的全球许可经营初探【2】

二、电视节目模式的许可经营

特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。一般来说特许经营可以定义为商业机会：服务或商标产品的所有者，即生产者或经销商，给予个人在当地分销和/或销售服务或产品的独占权利。个人支付一定费用或特许权使用费（权益金）作为回报，且要求按照议定的方法生产或销售的产品或服务要符合特许人的品质标准。给予商业权利的个人或企业称为特许人，被授予权利的个人或企业称为受许人。从特许人和受许人的角度来看，特许经营允许拓展一种经证明的概念和一种从单店到多店、多种产品和服务提供的商业模式。受许人有机会利用经证明的商业模式、大规模、高影响的广告，认可的品牌或商标和持续的管理与技术支持。商业安排，或称也许经营机会，有三个组成部分：第一，商标和/或标志，第二，产品或服务的使用加上营销计划，第三，一定的支付或特许权使用费。商业模式特许经营主要致力于特许经营的基本要素——商业机会。特许经营涉及到受许人向顾客提供特许人的产品线和服务时采用的模式或方法[3]。

综上所述，节目模式也是采取特许经营的方式在全球进行经营。电视节目制作公司或者电视台的节目制作部门对其制作出来的节目拥有版权，因此，节目制作公司或部门授予播出机构或者其他节目制作机构其节目模式的独占权利，做为回报，受许者需要支付一定的费用。无论是在国内还是在国际，电视节目模式的特许经营都是现代电视行业发展非常重要的组成部分。20世纪50年代以前，特许经营一直在有形商品领域开展，此后，一种新型的特许经营方式产生，它开始进入服务业或者说是第三产业领域。在之后的50多年间，电视节目模式的特许经营形式逐渐开始被全球电视产业所接受[4]。从2000年左右开始，电视节目模式已经成为世界上许多国家电视行业的主要输出产品，它往往在预算较高的高端市场运作，并且成为进口成品节目的重要补充。更重要的是，电视节目模式能够使跨国的流行节目更加符合本土的视听习惯。

三、电视节目模式的全球化与本土化经营

博伟国际、二十世纪福克斯、NBC环球、华纳兄弟这些国际传媒集团都在计划扩展他们的节目模式业务，并且在多个市场创立和发展用当地语言的产品。索尼影视国际已经开始在世界上的九个地区生产电视内容，他们的办事处分别设立在法国、德国、香港、意大利、迈阿密（为拉丁美洲服务）、中国、西班牙、英国。拉美的传媒集团发现他们的成品节目销量下降，对中欧和东欧地区尤其明显，而同时节目模式的交易陡然升温。此外，他们还计划扩展亚洲的业务。在欧洲，2007年BBC国际建立了“节目式工厂”并且开始拓展他的当地生产业务。BBC国际在澳大利亚入股了当地著名的电视内容生产创意公司——Freehand Group；在美国纽约和洛杉矶，他还开设了制作办公室进行节目制作。

节目模式在各地市场并不是一成不变的，受到不同国家政治、经济、文化环境以及受众的喜好等因素的制约，节目模式在落地时必须要做出相应的改变。改编和创造一个模式类节目通常是一个互动的过程，它主要涉及到节目模式的特许者和受许者公司。前者拥有对节目模式丰富的知识以及其他方面的领先地位，他们明白一个节目模式进行制作的误区、困难和成功的可能性。而后者则对本地受众文化有更深入的了解，它们知道怎样的节目模式更适合国内受众。一个特别的改编模式一般代表了双方相互妥协的协商结果。在极少数情况下，许可公司会坚持节目模式必须遵循原版标准版本，不做或者制作出很少的改变。严格的节目宝典也给本土化修改提出了难题。从中国市场来看，国外版权方并不愿意让中国同行做太多改动。国外方面不了解中国市场，他们担心修改会影响节目模式的核心，但随着节目模式购买与合作的增加，国外电视人也觉得中国同行运营能力增强，矛盾就会逐渐减少。然而，节目模式并不是单纯的麦当劳化的扩张，它通常接受甚至欢迎改编版本，必要的改变会被加入到新的模式版本中以迎和受众的需要。富有创造力的本国制作团队在改编模式和制作节目时会极大地提升节目模式的水准，新的模式版本并不是原版一成不变的复制，比如中国版本的《幸存者》和原版相比就有诸多不同之处。

节目模式必须考虑到地缘文化，这既是国外电视节目模式的经验也是教训，在节目模式设计中，有些环节是必选项，有些是可选项，供使用者选择和根据本土特色进行调整。设计节目模式时必须注意两点：一是充分了解节目目标播放地的文化环境和观众兴趣，尽可能地输送符合其期待的节目；二是将体现文化特色的环节变成节目设计的可选项环节，以便节目模式出口到国外时能够根据地缘文化随时调整。本土化改编的关键在于让其他国家的节目模式契合本国的文化。需要国际视野和本土化行动相结合的观念。