媒介品牌知名度及其提升渠道分析【2】

二、拓宽营销渠道

对于制造企业来说，不直接面对消费者，其联系是通过分销商来进行的。所以这类企业很重视培育经销商和建立销售网络。而媒体具有特殊性，自身作为重要的营销渠道之一，具有先天优势。媒介提高知名度，除了依靠自身的媒体品牌，还要依靠和其他媒体的合作。电视台自己的台标广告，一些报刊在电视媒体、网络媒体上投广告等都是常见形式。

媒介营销渠道除了常用的媒介渠道，还应该重视人际“病毒”传播等渠道。Gmail是Google在全球率先推出的1G免费邮箱。测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过Google员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。以朋友邀请朋友的这种“病毒”几何级的增长速度，Gmail还没有正式开放就赢得了相当高的知名度。

三、利用媒介促销

促销策略是指，企业以送赠品、打折、举办抽奖活动等行为，吸引其他品牌的消费者或提前消费来促进销售的增长。由于媒体是生产内容产品，而非实物产品，其促销手段有所不同，常用的是事件营销和公共关系营销。

第一，事件营销。事件营销在英文里叫做Event Marketing，是指企业通过策划或利用具有新闻价值的事件，吸引媒体和消费者注意，以求提高企业或产品的知名度，并最终促成产品销量提升的促销方式。例如，搜狐网络新媒体分拆上市，各个媒体进行了报道，这本身是个新闻事件，同时也提高了搜狐的曝光率。搜狐CEO张朝阳，频繁出席和策划活动，常常出现在各类媒体的娱乐新闻中，这也是其提高知名度的营销手段。

第二，公共关系营销。公共关系是指一个组织为加强与公众的联系，增进公众对组织的了解与认识，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。媒介公共关系的主要方式：赞助活动，各种文化、体育、娱乐活动赞助；参与或策划公益活动，办学、扶贫、救灾活动等；组织宣传展览；开展联谊活动。如，2008年汶川地震后，CCTV等媒体组织了大型募捐活动。2004年南亚海啸，MTV组织了10亿观众收看的“声援南亚”慈善音乐会，同时也免除版权及任何收费提供给各广播机构。公共关系营销不仅能提高知名度，还能提高媒体美誉度。我国媒体的促销中，事件营销方式多于公共关系营销，应多一些公益类的营销方式。

四、品牌延伸多元化

品牌延伸（Brand Extensions）是指公司利用一个已经建立的品牌推出新产品。[2]品牌延伸大致可以分为两大类。第一是产品线延伸。第二是品类延伸。[3]前者是同一品类延伸，后者是不同品类延伸。品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。媒介品牌延伸主要应在产业链上，方式有：

第一，上游制作环节的品牌延伸。这主要是指名记者、名主持、名栏目、名节目的打造。凤凰卫视对主持人的包装，使得一些名主持成为媒体的名片。一些知名的栏目或节目的打造也很好提升了媒介知名度。如，提到《焦点访谈》想到CCTV，提到《超级女生》想到湖南卫视。

第二，中游传播环节的品牌延伸。这类方式主要指同质媒介品牌延伸或跨媒介品牌延伸。如，德国《图片报》的品牌延伸。《图片报》（Bild）是德国和欧洲发行量最大的日报。为了更好地利用品牌知名度，施普林格出版社推出了一系列同样以Bild命名的出版物。旗下包括：《星期日图片报》（Bild am Sonntag）、《汽车画报》（Auto bild）、《体育画报》（Sport bild）、《计算机画报》（Computer Bild）等等，多达十几种子报刊。还有以Bild命名的丛书：《Bild自然丛书》、《Bild畅销书丛书》、《Bild漫画丛书》和《Bild色情丛书》。《图片报》旗下所有的报刊、丛书名称都包含了“Bild”，进一步强化了该品牌的知名度。

第三，下游周边产品的品牌延伸。迪士尼在这方面是做得最为成功的。它在全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。依靠品牌授权的周边产品延伸方式，迪斯尼打开了全球知名度。

【作者单位：北京工商大学艺术与传媒学院】

注释：

[1] [美]菲利普·科特勒（Philip Kotler）等著，郭国庆等译：《市场营销原理》（第11版），清华大学出版社2007年版，第275页。

[2] 凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译：《战略品牌管理（第三版）》，中国人民大学出版社2009年版，第440页。

[3] [美]凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译：《战略品牌管理（第三版）》，中国人民大学出版社，第441页。