媒介品牌知名度及其提升渠道分析

知名度、认知度、美誉度、忠诚度是品牌资产的重要组成部分。品牌资产中最基础的是知名度。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。本文从品牌知名度的层面，探讨提升媒介知名度的渠道。

一、媒介品牌形象识别的视觉化

企业形象识别系统简称CIS(Corporate Identity System) ,也称为CI。CI是指企业标准化、差别化地将自己的各种特征向社会公众传播,以便留下良好印象，树立企业形象。CI一般分为三个方面，即企业的理念识别MI（Mind Identity）、行为识别BI（Behavior Identity）和视觉识别VI（Visual Identity）。视觉识别（VI）是将企业理念、文化、内容、服务等抽象含义符号化，塑造出独特、统一的企业形象。视觉识别系统基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口号、市场行销报告书等。视觉识别（VI）在CI系统中最具有直观性和感染力，易于传播，占据主导的地位。媒介品牌的VI我们着重分析其品牌名称、品牌标志、标准色、宣传口号。

（一）媒介品牌名称要易于记忆

媒介品牌名称，即用来确定一个媒介名称的字或词。如，谷歌 Google、脸谱Facebook、迪士尼 Disney、MTV、百度、腾讯、中央电视台CCTV等。名称具体化、形象生动、押韵、有个性都是易于记忆的元素。

第一大易于记忆的媒介名称是形象而口语化的名称。如，Facebook网站名称。Facebook名称直接翻译过来就是指“有脸的书”，指代带有照片的纸质“花名册”。就是美国大学通常都有的“花名册”，上面印有学校所有成员的简要信息。大学统一印制，发放给新来的学生和教职员工，帮助大家相互认识。该网站最初是定位于美国高校大学生的社交网站，后来扩大为全球受众的社交平台。网站名称非常形象而口语化。

第二大易于记忆的媒介名称是独具个性和内涵的名称。如，Google名称。 Google指的是10的100次幂（方），写出的形式为数字1后跟100个零，其意义是无限的海量信息。这个词显示了公司想征服互联网资源的信心。Google的另一种解释是：G为手，00为海量信息，L意为长，E意为出。组合出的意义就是，无论何时何地都能为您搜寻出海量资料。

第三大类，是引经据典的媒介名称。这类典型是百度网站。它来自于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》词句“众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处”。创始人李彦宏这样解释这个名称“一个痴心的男人千万次地找寻他的爱人”，意为不断的找寻、搜寻的意思。百度名称对于有点古典文化基础的中国人来说，独具特色。但是对外国人来说，这个名称就存在一些语言文化障碍了。另外一个典型是阿里巴巴网站。《阿里巴巴与四十大盗》的故事中外皆知。而且此名称的含义是指代开启财富大门的咒语，其意义用于命名电子商务网站是非常贴切的。

（二）媒介品牌标志要形象化

品牌标志、徽标，又称为Logo。Logo有简洁、明确的视觉传递效果，其设计是一门实用性很强的学科，涉及美学、色彩学、心理学等领城。参照品牌元素的六大选择标准，印象深刻、富有意义、受人喜爱、可转换、可调整、可保护。[1]媒介Logo的设计要注意以下原则：第一，易识别性。构图简洁、色彩鲜明的标志更易于识别和记忆。 第二，独特性。注意与同类的标志区别，不容易混淆。第三，象征性。Logo一定要有内涵意义，体现出媒介精神和文化。如，凤凰卫视的凤凰标志，具有独特的中国文化特色，外形是两只盘旋追逐的凤凰，首尾相通，开放而共容，像八卦图，也像一个动感的镜头。凤凰又被称为不死鸟，体现出自我更新、与时俱进的含义。这与凤凰卫视“开拓新视野，传播新感受，记录新生活，创造新文化”的媒体理念是一致的。第四，协调性。Logo不同的结构会给人不同的心理感受。设计要给人以美感和协调感，不能为了追求特色而走怪异路线。第五，色彩性。色彩研究涉及物理学、心理学、美学与艺术理论等多门学科。Logo常用的颜色为红、黄、蓝三原色，这三种颜色鲜明、抢眼。如《时代》杂志、《经济观察家》、MTV、CNN等Logo都用了大红色。凤凰卫视、湖南卫视的标志的金黄色。对于多色彩的运用，一定要注意搭配，不能给人以杂乱感。CNBC的孔雀开屏标志，虽然采用了六种色彩，但是暖色和冷色的和谐搭配给人以视觉美感，没有眼花缭乱的感觉。第六，合法性。 Logo注册后是受到法律保护的，不能仿冒其他媒体Logo。媒介品牌标识大致分为三类。如下表所示：

在Logo方面，我们国家一些卫视电视台做得还比较好。对电视台来说，台标是它的标志，代表了电视台的定位、风格，甚至是目标和理念，它也是代表电视台的一个形象化的名字和符号，它的设计直接影响到观众对电视台的印象。如，湖南台的金芒果标志、河北卫视的长城图案、辽宁卫视的北斗七星等等。国际一些著名媒体的标志显得比较平淡无奇，给人印象不深。如，迪斯尼、BBC、时代华纳等。

目前，媒介Logo有越来越简洁化和成套化的设计趋势。如，香港的亚洲卫视Logo是手写体的小写a字，其用金、木、水、火、土，将台标呈现不用元素的变化，实现变化中的统一和协调。2012年，美国第二大报纸《今日美国》（USA Today）报换新Logo。英国著名的Wolff Olins品牌顾问负责新品牌标识和版面设计工作。《今日美国》报自创刊以来，就以蓝色地球Logo作为其报标的一部分，如今被一个极简的蓝色圆圈所取代。在作为报标时，会在蓝色圆圈旁边加上发行日期作为Logo的一部分，而在报纸内容版面中，这个圆圈会随着版面的不同而改变颜色和版面的名字。新闻版是蓝色，财经版是绿色，体育版是红色，生活版是紫色，科技版是橙色，旅游版是孔雀蓝。 新标志体现了极简和系列化的设计趋势。

（三）媒介品牌口号要简短有力

品牌口号（Brand Slogan）是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。

媒介品牌口号大致分为两大类。第一类，体现媒介定位。迪斯尼的“人人都开心”、湖南卫视的“快乐中国”体现其娱乐性内容为主的定位。《南方周末》的“深入成就深度”体现其内容是以深度报道为主。第二类，体现媒介愿景。《东方早报》的“影响力至上”表明其致力于打造报刊影响力的目标。Google的 “决不邪恶”（Don’t be Evil）口号体现其价值观，即“一切违背或损害客户利益都是邪恶的”。反过来说，表明谷歌重视一切从用户角度出发。

媒介品牌口号是媒介定位或理念的高度概括和浓缩，应注意两大原则：第一，突出重点。口号能很好体现出媒介的定位、理念或竞争优势。第二，简明扼要。口号要易于传播，冗长拖沓的语句不适宜传播和流行。第三，要具有感染力。品牌口号一般都突出品牌的功能和给消费者带来的利益，具有较强的情感色彩、赞誉性和感召力，目的是刺激消费者。第四，与时俱进。伴随媒介的发展，品牌口号可以动态调整，以便适应市场需要。但一旦确定后，就要坚持不动摇。

我们来看CNBC 品牌口号的演变。2006年沿用至今的口号是“First in Business Worldwide”，既是频道定位也是频道理念的体现，口号简明扼要，具有称霸全球的气势。其口号的演变反映其越加清晰的定位。初期 “First in Business, First in Talk”中第一的范围没有界定，而且也不是纯商业频道定位。“America's Business Channel”口号表明其受众范围局限在美国本土。经过多年积累，CNBC品牌影响力越来越大，其全球第一财经频道的口号也是当之无愧。