建强联盟 保卫纸媒【2】

二、搜寻价值链

继续说O2O，它由美国TrialPay公司的创始人兼CEO亚历克斯?兰佩尔于2010年提出。其依据是美国电子商务客年均消费约1000美元，但美国人的年均收入约40000美元，剩下的39000美元哪儿去了？答案是更多的钱花在线下的咖啡馆、健身房、餐厅、加油站、旅游等。后来证明他的数据不准确，但问题让人印象深刻，他解释消费者在电子商务上花的钱不够多，因而，线上必须引向线下，即O2O。随之展开一系列讨论，与本文有关的重要发现是：线上很难取代线下！无论美国还是日本，线下销售占总量的80％，线上只是差异化的补充，约占20％。②

看他人瓦上霜，是要扫自己门前雪。O2O至少说明，喧嚣一时的“永远在线”、“数字化生存”、“活在互联网上”，哪怕在商业上都是站不住脚的。从现在到未来，线下总是人类活动的主要场所。连电子商务都向线下寻找机会，纸媒还急巴巴往线上走，搞所谓“数字优先”、“读者迁移”、“弃纸上网”？！

据说人人看手机，纸媒一定要死。不知是否想过：手机屏幕长不过耳朵和嘴巴的距离，宽不过手掌，那个小玩艺是我们人类的“小小”决定的呀！小人儿用小手机，如果哪天传统媒体真的消亡，将出现什么呢？传统媒体会被重新发明出来——因为人类实在不能忍受自己久久局限于比猴子脸还小的小手机，要重新追捧大屏幕大喇叭（广电）、大开本大版面（书报刊）！从推论回到现实，一个不可否认的事实是，无论数字化如何热闹，纸媒赢利的主要来源仍在线下，全球皆无例外。

既然如此，建强纸媒联盟，大头还在线下。O2O讲销售，再来看线下销售。大家都说报纸衰退无可避免，大家都错了！湖南《快乐老人报》2009年创刊，2013年发行量破100万。秘密之一即与邮局结盟：邮政报刊发行局确保所在区域该报的有效覆盖，报社则将部分广告经营权授予对方，广告收益全归邮局。这联盟叫“邮报媒体营销平台”，报社为邮局提供广告培训、营销体系建设、组织架构建设等，保证该平台的有效运营。邮局不再只赚发行辛苦钱，而是像报社一样做广告、办活动，增加广告收益和活动收益。该报迅速在邮局系统赢得口碑，得到近20个省市邮政的合作。③

结盟的关键在资源互补，上例即以报社部分广告资源、品牌活动资源换邮局更多的发行资源，由互补而相互增值，这是一切结盟的实质。明乎此，线上线下的区别相对不重要，明确“哪些”环节结盟才重要，这需要一个分析工具。迈克尔?波特认为，将企业作为一个整体看，无法认识竞争优势。优势来源于企业在设计、制造、销售、服务等过程中的一连串相互分离又互相链接的活动，这些活动构成“价值链”。“企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。”④

搜寻价值链，找到结盟的9大环节——O2O只涉及其中之一：市场销售。结盟形成竞争优势，波特也说得更清楚了：要么更经济，要么更出色。《快乐老人报》是在“基本活动”的“市场销售”环节“更出色”，而结盟还有另一大目标“更经济”，它在“辅助活动”的各项中较容易实现。讨论几个与新媒体密切相关的。

——技术开发。纸媒与新媒体拼技术，那是叫花子与海龙王比宝。谷歌平均每周9次改进搜索引擎技术，你比得上？故“即刻搜索”烧掉几个亿也黯然收场。美联社副总裁吉姆?肯尼迪说：过去，美联社得自己研发新科技，现在，“更重要的是利用已经存在的数字科技。”“不要试图自己去开发你所需要的一切东西，你根本熬不过项目管理这一关，更别提资本预算了。因此，寻找合作伙伴……将技术开发的职责留给那些行业巨头吧。”⑤仍说O2O，就涉及一大堆技术开发，现在已有专做O2O的新媒体公司，与之结盟吧。

——人力资源管理。《南湖晚报》社区报从数百名新闻爱好者中，通过笔试、面试和业务培训，挑选了十多名“市民记者”，专为他们开设专栏“今天我主播”，写每天发生在社区里的“身边事”、“身边人”。随着新媒体普及，人人有个麦克风，确实兴起了一批业余记者，为什么不为我所用？美国提出新闻生产的“煎蛋模式”：职业记者报道硬新闻，这是蛋黄；业余记者报道软新闻或评论社区生活的其他方面，他们生产蛋白。运用煎蛋模式，不仅在“人力资源管理”环节更经济，同时也在“新闻生产”环节更接地气更出色。

——企业基础设施。现代企业讲究“外包”，把某些非核心活动，或活动的某些部分，交给更有效率的外部合作者。明确这个趋势，报刊需要重新评估那些非核心活动，比如，作为企业基础设施的印务，能否外包？这当然没有统一答案，但时不时想想孟山都执行长官鲍伯?夏皮洛的一句话是大有好处的，他说：“搞不懂为什么有人千方百计地想要拥有所有的东西？！”也许，仅仅为节省成本，纸媒得考虑把他人做得更好、更快、更廉价的活动外包出去，从自己拥有资产转为有渠道取得即可。这还能创造一些从未有过的合作，如在美国，要在邻近的地区性报纸之间建立一套共享的印刷、销售和分销的基础设施，曾经是天方夜谭，但在眼下已成为现实。⑥