建强联盟 保卫纸媒【3】

三、创造新合作

哲学家休谟有个耐人寻味的观察：狮子雄壮又敏捷，身体结构非常适应其生活。人则很可怜，就是个裸猿，既没有狮子的勇武，也没有其他自然才能。但是，在动物王国，称王的是人而不是狮子。因为人能以许多不同的方式合作；而狮子的合作，仅硬性地局限于几件事。人类的合作是非自然的，是“人为”创造出来的。⑦

合作靠创造，甚至可以超越价值链的9大环节，因为价值链重点分析组织内部，还有更广阔的外部呢？兹线下线上各讨论一个。

被读二维码。二维码的多种应用，归根结底就是两种：主读和被读。纸媒目前多用“主读”，让读者扫描报刊上的二维码，这少量应用行，它丰富纸媒的多媒体传播；但多用不行，多用等于把纸媒的读者往网上赶，逼他改变阅读习惯。其实，“被读”更有用武之地。被读二维码指手机上的二维码被别的设备识别，作为身份识别或交易凭证使用，它又称为“电子凭证”。2011年11月25日，团购网站“聚划算”在武汉策划“帮菜农过难关”。聚友付2元，能预购4斤重花菜一棵，1人3棵起拍。拍得二维码购菜卷，以此为凭证，到市内指定的20个超市自己提货。报刊经常与商家合作搞活动，有了二维码的被读使用，不更可以经常搞、小型做？它节省活动开支，还显得时尚摩登！

进一步说，我曾论述新型城镇化大批农民进城是报刊的新读者。⑧但读者要你去争取，纸媒要有一个开发新读者计划。办法之一是让老读者带进，首批进城农民是长期在城市的农民工，他们同市民有千丝万缕的联系，这是带进的基础；现在又有了带进的技术手段，就是被读二维码。报刊订阅，常给读者送米送油，能否同时送上二维码，凭此赠阅多少期报刊，或订阅打折。老读者转发优惠给别人，总能带进一些。其实这是美容业的常见做法，给老顾客免费或低价入场券，鼓励他们把新人带进来，正式说法叫“以促进业务的方式表示感谢”。

社会营销“阅读时间”。说过线上再说线下。报纸曾有得天独厚的阅读时间，1950年代是“晚饭吃饱，看看晚报”，到电视普及，晚上被电视占了，多数晚报只有变“早报”。1990年代，上班途中或午休是上班族的阅读时间，现在，这时间又被手机占了。“没时间读！”——书、报、刊都危险。面对共同威胁，需要联合起来，书报刊共同推销“阅读时间”。

首先，推销阅读时间有深厚的文化－社会基础。1995年，联合国教科文组织把4月23日定为“世界读书日”。全球都有各种活动，国内也不断有人建议设立“国家阅读节”或“中国读书日”或“中国儿童阅读日”。其次，推销阅读时间有广泛的合作对象。作家、教师、出版商、图书馆、公共机构、非营利组织、基金会以及各行各业的爱书人，已经把“世界读书日”活动演变成热闹欢乐的盛大节日。再次，推销阅读时间有明确的目标受众。主要集中在青少年，这特别容易同报纸结合。美国有“报纸教育工程”，把触角伸向学校，培养青少年的读报习惯，借用该工程多年探索出办法，用来推销阅读时间。

“推销”严格说不准确，因为那对象“阅读时间”不是商品，而是着眼于改变公众的行为，它属于“社会变革运动”。什么意思？“社会变革运动是指由一个群体（变革发起人）实施的有组织的活动，旨在说服其他群体（目标接受者）接受、调整或放弃某些观念、态度、习惯和行为。”行为改变可能发生在一系列中间环节的最后，即先有信息、知识和观念的改变，并得到较多公众的支持，才最终促成对象改变行为。菲利普?科特勒把这类以“行为改变”为中心的运动称为“社会营销”。⑨

既然社会营销阅读时间，可参考科特勒为一项社会营销制定计划的8个步骤：1、进行情况分析；2、选择目标受众；3、设定行为目标和改善目标；4、确定行为改善的障碍和动力；5、制定营销组合；6、为评价和监控制定计划；7、确定预算并找到资金来源；8、制定一项实施计划。⑩尤其注意其第2项：选择目标受众。阅读时间可以书报刊共同推销，但对不同群体：青少年、公务员、公司人、知识分子等等，阅读时间又是不同的，书报刊都可以社会营销适合自己读者的阅读时间。

本文从布局O2O的销售合作，讲到搜寻价值链的9大环节合作，再讲到超越价值链的广阔外部合作，建强联盟的“手段”或无异议。但保卫纸媒“目的”就有异议，它值得保卫吗？不是一定要死吗？纸媒当然要死，就像太阳终究要熄灭，人必有一死一样，但没死前呢？孔子说：“未知生、焉知死”，海德格尔说“向死而在”，你明知自己要死，就珍惜和飞扬每一天。结盟保卫纸媒的生、在，延续其光和热，像太阳，明明灼灼敲出玻璃声的太阳！

注 释：

① 张立伟：《撤掉电子版 拯救纸媒》，《纸媒防御战的第一块盾牌——二论撤掉电子版拯救纸媒》，《App是报刊战略失误——三论撤掉电子版拯救纸媒》；《中国记者》2011（10）、2012（2）、2013（10）

② 张波：《O2O：移动互联网时代的商业革命》，15、73页，机械工业出版社，2013

③ 黄志杰：《〈快乐老人报〉百万发行量是如何做到的》，《中国记者》2014（1）

④ 迈克尔·波特：《竞争优势》，33、37页，华夏出版社，1997

⑤ 肯·多科特：《传媒经济学——信息传播的12种总趋势》，133页，电子工业出版社，2011

⑥ 乔纳森·A·尼等：《被诅咒的巨头》，252页，中信出版社，2013

⑦ 转引自艾维榭?马格里特：《妥协与卑劣妥协》，35页，人民出版社，2012

⑧ 张立伟：《城镇化延长报纸成长期——兼论报纸三误》，《新闻记者》2013（9）

⑨ 菲利普·科特勒、埃迪尤阿多·罗伯托：《营销大未来——变革公共行为的方略》，7页，华夏出版社，1999

⑩ 菲利普·科特勒、南希·李：《企业的社会责任：通过公益事业拓展更多的商业机会》，118页，机械工业出版社，2006